Wykorzystanie RLSA w kampaniach e-commerce
Każdy przedstawiciel branży e-commerce ma jeden główny cel: uzyskać jak najwyższy przychód ze sprzedaży. Cel jak najbardziej osiągalny, jednak do jego realizacji w dużej mierze potrzebny jest niekiedy bardzo wysoki budżet. Mowa tu o branżach, w których występuje bardzo duża konkurencja, gdzie w linkach sponsorowanych wszystkie (11) pozycje są już zajęte, a za dołączenie do aukcji trzeba zapłacić wysoką stawkę. Takimi branżami są: AGD, auto-moto, turystyka, ubezpieczenia czy odzież.
Jeśli prowadzimy kampanię o dużym zasięgu, warto działania reklamowe uzupełnić o remarketing w wyszukiwarce (RLSA). Wykorzystamy wtedy cały potencjał, jaki daje nam wyszukiwarka. Co prawda tym działaniem inwestujemy w użytkownika, który już zna nasz serwis, jednak kierując się statystyką, że więcej transakcji jest dokonywanych przez użytkowników powracających, takie działanie jest racjonalne. Warto w nie zainwestować.
RLSA – co to jest?
Remarketing RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) to ponowne dotarcie do osób odwiedzających
stronę, przekierowanych do serwisu z wyszukiwarki.
RLSA dopełnia możliwości jakie daje nam wyszukiwarka, pozwala na dotarcie do użytkowników, którzy znają już serwis, zachęca ich do działania i przywraca na ścieżkę zakupową. W końcu to sam użytkownik z jakichś powodów kilka dni wcześniej dodał produkt do koszyka, ale nie dokonał konwersji.
By dotrzeć do osób odwiedzających witrynę, należy (podobnie jak w remarketingu GDN) utworzyć listę remarketingową, na której będą się zbierały ciasteczka osób odwiedzających. Gdy na zdefiniowanej liście zbierze się co najmniej 1 000 takich plików, reklamy RLSA zaczną się emitować użytkownikom.
Kolejnym etapem jest stworzenie grupy reklam z frazami kluczowymi oraz ustawienie kierowania na sieć wyszukiwania oraz podpięcie listy odbiorców, do których chcemy kierować przekaz. Dobrą praktyką jest kopia kampanii z dużą ilością wejść (mamy pewność, że kampania RLSA będzie miała duży wolumen ruchu).
RLSA – strategie dotarcia
Większość użytkowników nie dokonuje zakupu od razu po wejściu na serwis. Zanim dokona konwersji, porównuje produkt u konkurencji, a serwis odwiedza kilkakrotnie. Przekaz kierujemy do:
- użytkowników, którzy porzucili koszyk;
- użytkowników, którym przypominamy o serwisie (dodatkowa oferta, promocje).
Możemy wykluczyć użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. dokonali zakupu).
RLSA – od czego zacząć?
Zaczynamy od stworzenia list remarketingowych. Na tym etapie określamy żywotność ciasteczek, czyli definiujemy jak długo ciasteczko pozostaje na liście odbiorców. W AdWords czas trwania ciasteczek to domyślnie 30 dni, jednak warto stosować różne okresy członkostwa (np. 6, 14 czy nawet 330 dni).
Kolejny krok to utworzenie kampanii RLSA oraz grupy reklam. W takich kampaniach należy ustawić wyższe stawki CPC, by zapewnić grupie reklam wysoką pozycję (1 -1,5). Reklamy znajdujące się na wysokich pozycjach będą także częściej klikane. Na końcu podpinamy listę odbiorców do których kierujemy przekaz.
Warto skopiować najbardziej popularne pod względem ruchu kampanie, a także dobrać spersonalizowany przekaz reklamowy. W ten sposób wyróżnimy użytkowników, którzy byli już w witrynie i dotrzemy do nich z atrakcyjną reklamą. Warto, by reklamy różniły się od pozostałych kreacji stosowanych w wyszukiwarce. Nie możemy stosować nachalnej komunikacji ‘wiemy, że u nas byłeś’ warto jednak przetestować kreacje ‘teraz jeszcze więcej’, ‘od dzisiaj niższe ceny’ itp.
Jak wyodrębnić odbiorców?
W tym celu warto otagować jak najwięcej podstron serwisu. Pozwoli nam to docierać z przekazem reklamowym na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Najważniejsze listy odbiorców:
- wszyscy użytkownicy,
- kategorie produktów,
- podkategorie produktów,
- produkt,
- dodanie do koszyka,
- zakończenie transakcji. Na podstawie list remarketingowych układamy scenariusze dotarcia. Tworząc listy remarketingowe pamiętamy o ustawieniu żywotności ciasteczek. Możemy rozróżnić kierowanie przekazu w zależności od rodzaju produktu, a także zdecydować o stosowaniu kombinacji list remarketingowych.
Tworzenie listy remarketingowej – dobór odbiorców
Tworzenie listy remarketingowej – ustalenie reguły dla odbiorców
Tworzenie kombinacji niestandardowej:
Na podstawie prostych list remarketingowych czy kombinacji niestandardowych tworzymy strategie dotarcia, np.:
Warto pamiętać, że:
- kampanie RLSA działają w oparciu o listy remarketingowe w wyszukiwarce (są oparte na tagach);
- reklamy wyświetlają się, gdy na danej liście odbiorców zbierze się min. 1 000 użytkowników;
- konfigurując kampanię, należy ustalić wyższe stawki niż w przypadku reklam wyświetlanych na stronach wyszukiwania (ok. 50% -70%);
- kampanie RLSA można tworzyć tylko w panelu AdWords, listy remarketingowe nie są zintegrowane z Google Analytics (działają tylko w sieci reklamowej);
- kampanie RLSA muszą osiągać wysoką pozycję (najlepiej 1-1,5).
Wdrożenie kampanii RLSA z przemyślaną strategią i kombinacją list remarketingowych bardzo istotnie wpływa na zwiększenie przychodu oraz ROI.
Rys. Wpływ kampanii RLSA na wzrost przychodów
--
Ola Piechocka, Group Paid Search Manager
