Nowe narzędzie do raportowania słów kluczowych z ruchu organicznego – możliwości i ograniczenia

W związku z tym, że udział ruchu organicznego szyfrowanego (not provided) osiągnął już wartości, które znacznie utrudniają analizę fraz kluczowych, musimy szukać innych narzędzi wspierających ewaluację skuteczności działań SEO. Na szczęście, na początku stycznia br. Google udoskonalił swój raport dotyczący słów kluczowych w ramach narzędzi dla webmasterów.

Co się zmieniło?
Dotychczas Google raportując frazy zaokrąglał liczbę wyświetleń i kliknięć, podobnie jak w narzędziu do planowania fraz (AdWords):

Teraz dane są dużo bardziej dokładne:

W tym raporcie otrzymujemy prawdopodobnie wszystkie frazy generujące ruch w serwisie. Wcześniej widoczne były jedynie te najbardziej popularne (widać to po liczbie wierszy na powyższych slajdach: 4325 vs 7091).

Możliwości nowych raportów
Funkcjonalności pozostały praktycznie bez zmian, jednak z uwagi na większą dokładność danych, warto jeszcze raz zwrócić na nie uwagę. Oczywiście nadal podstawową możliwością jest śledzenie fraz kluczowych przynoszących ruch z Google, testowanie CTRów, sprawdzanie średniej pozycji dla fraz (pamiętając jednak, że Google wlicza też wyniki z obrazków), itp. Oprócz tego warto zwrócić uwagę na mniej oczywiste możliwości.

Ruch z wyszukiwania grafik
Pierwszą rzeczą jest możliwość filtrowania danych. Standardowo wyświetlane są informacje dotyczące sieci, czyli wyszukiwania organicznego w Google:

Oprócz raportów zawierających informacje o domyślnej ,,sieci” warto przeanalizować też te dotyczące ,,grafik”. Wybór tej opcji pozwala nam zobaczyć frazy, dla których serwis pojawia się w wynikach wyszukiwania obrazków.

Użytkownicy są zaskoczeni ilością kliknięć generowanych za pomocą tego rodzaju wyszukiwania. Na przykład dla wyżej wymienionego serwisu Psy.elk.pl liczba kliknięć dla wyszukiwania organicznego to około 110 000, grafiki przynoszą aż 20 000 klików. Ale ten udział może być jeszcze większy. Na przykład dla www.inspireme.pl z sieci jest 8 000 klików, a dla grafik: 31 000. Warto pamiętać o tym, że dla Google w tym przypadku kliknięciem nie jest przejście przez serwis, a powiększenie grafiki na stronach wyników wyszukiwania.

Strony docelowe
Drugą funkcją jest możliwość analizy ruchu poprzez strony docelowe wyłącznie z analizą poszczególnych stron pod kątem fraz, które generują dla nich ruch:

Powyższy raport dostępny jest również dla filtru definiującego ruch z grafik.

Wiarygodność danych
W związku z tym, że nowe dane dostępne są już od kilku tygodni, mogliśmy przeanalizować ich wiarygodność.

Porównanie z Google Analytics
Podstawowym źródłem danych do porównania jest drugie narzędzie Google – Analytics. Jako przykład posłużą nam dane za ostatnie 2 tygodnie dla serwisu Morusek.pl. Według narzędzi Google dla Webmasterów, serwis w tym czasie odnotował 104 552 kliknięcia (tylko dla ruchu z Sieci). Według Google Analytics, ruch w Google Organic wynosi 88 871 wizyt. Różnica jest znacząca, ponieważ utrzymuje się na poziomie prawie 18%.

Istnieje możliwość, że w narzędziach dla Webmasterów Google raportuje nie tylko ruch z własnej wyszukiwarki, ale też z tych działających na jej silniku, np. Onet. Po uwzględnieniu całego ruchu organicznego, ale z wyłączeniem ruchu wygenerowanego przez Bing, Ask i Yahoo, liczba wizyt wynosi 90 365, jednocześnie utrzymując różnicę na poziomie około 16%. Pamiętajmy, że w ramach ruchu organicznego, w Google Analytics uwzględnia się też ruch z wyszukiwania grafik oraz z urządzeń przenośnych. Z kolei w narzędziach dla Webmasterów jest on raportowany oddzielnie. Porównaliśmy te dane dla kilku serwisów:

Jak widać różnice są spore.

Dokładność filtrowania danych 
Należy też zwrócić uwagę na ogromne niedokładności przy filtrowaniu fraz według wpisanego słowa:

W powyższym przykładzie całkowita liczba kliknięć wynosi 104 552. Jeśli przy definiowaniu frazy ,,morusek” zaznaczymy filtr ,,Zawiera:” otrzymamy 3 432 kliknięcia. Gdy zaznaczymy „Nie zawiera”, to otrzymamy 38 932. Arytmetyka nijak się nie zgadza.

Porównanie wartości między serwisami 
Ostatnia kwestia związana jest z porównaniem wartości dla tych samych fraz, ale różnych serwisów. Na przykład fraza „haski”, dane dla ostatnich 7 dni, pozycja sprawdzona ręcznie:
• Psy.elk.pl: pozycja 2, wyświetleń: 943, kliknięć: 60
• Morusek.pl: pozycja 4, wyświetleń: 939, kliknięć: 40
• Doadopcji.pl: pozycja 7, wyświetleń: 788, kliknięć: 12

Drugi przykład: „jorki”:
• Morusek.pl: pozycja 2, wyświetleń: 344, kliknięć: 26
• Doadopcji.pl: pozycja 3, wyświetleń: 250, kliknięć: 18
• Psy.elk.pl: pozycja 5, wyświetleń: 179, kliknięć: 6

Trzeci: „teriery”:
• Morusek.pl: pozycja 2, wyświetleń: 138, kliknięć: 10
• Psy.elk.pl: pozycja 3, wyświetleń: 187, kliknięć: 27
• Doadopcji.pl: pozycja 8, wyświetleń: 62, kliknięć: 3

I ostatni: „staford”:
• Doadopcji.pl: pozycja 1, wyświetleń: 13, kliknięć: 1
• Morusek.pl: pozycja 4, wyświetleń: 19, kliknięć: 1
• Psy.elk.pl: pozycja 5, wyświetleń: 64, kliknięć: 4

Jaki z tego wniosek? Google pokazuje liczbę faktycznych wyświetleń strony, czyli pojawienia się danego wyniku na ekranie użytkownika, co uzasadniałoby proporcjonalny spadek liczby wyświetleń do liczby pozycji, albo dane są niewiarygodne. Ewentualne wyjątki można uzasadnić personalizowaniem wyników wyszukiwania. Chodzi jednak o wyniki faktycznych użytkowników Google, nie tych, na których bazuję pozycję. Niestety, według mnie, trudno to ostatecznie ocenić.

Podsumowując, z jednej strony otrzymaliśmy dość mocne narzędzie pozwalające częściowo zastąpić utracony raport słów kluczowych w Google Analytics. Z drugiej, przynajmniej na razie, do danych należy podchodzić z dużą ostrożnością, ponieważ ich dokładność pozostawia wiele do życzenia.

--
Jacek Tkaczuk, SEO Director

Eksperci o wyszukiwarkach

Google i długo nic... Eksperci z agencji interaktywnych i SEMowych ocenili fachowym okiem wyszukiwarki internetowe. Google, w szkolnej skali ocen, otrzymał piątkę z plusem. Wszystkie wypowiadające się osoby podkreślały mnogość różnego rodzaju opcji dostępnych w tej wyszukiwarce. Niektórzy eksperci przyznali jej maksymalne noty. Pozostałe analizowane wyszukiwarki zostały ocenione zdecydowanie gorzej. Bing zasłużył na czwórkę z plusem, a Ask oraz wyszukiwarki Onetu i Wirtualnej Polski – na trójki. W imieniu Bluerank, wypowiedziała się Patrycja Tomczak.

Czytaj artykuł w serwisie Wirtualne Media

--
Aneta Mitko

AdStandard 2011

Jesteśmy po konferencji i publikacji raportu AdStandard 2011, zatem czas na krótkie podsumowanie najważniejszych informacji. Do wielu tematów zasygnalizowanych w tym streszczeniu, a także do tego, co zostało zaprezentowane podczas tegorocznego AdStandard, będziemy powracać jeszcze w kolejnych wpisach blogowych, bo poruszono wiele naprawdę interesujących zagadnień.

Zaczynamy od liczb i branży reklamowej na świecie...

Według danych ZenithOptimedia, łączne światowe wydatki na reklamę w 2010 r. wyniosły 449,6 mld dolarów (Internet wygenerował 14% tej kwoty, tj. 61,8 mld dolarów), co oznacza wzrost o 4,9% w stosunku do roku poprzedniego. W 2011 obroty rynku reklamowego na świecie mogą osiągnąć poziom 470 mld dolarów, zaś w 2012 zwiększą się prawdopodobnie do 494 mld dolarów. Niezmiennie, największe budżety przeznacza się na telewizję. Z roku na rok coraz słabiej radzą sobie natomiast wydawcy prasy. W 2013 r. udział Internetu w światowym rynku reklamowym może wynieść nawet 17,9% (będzie to oznaczało zrównanie się wydatków na reklamę online z przychodami reklamowymi wydawców papierowych dzienników).

A jak wygląda w tym kontekście światowy SEM?

Jak można przeczytać w w/w raporcie, prawie połowę przychodów branży e-reklamowej na świecie generują różne produkty marketingowe dostępne w wyszukiwarkach (czyli search engine marketing). Udział tego segmentu będzie cały czas rósł, by już w 2012 r. przekroczyć 50%, przy obrotach na poziomie 40,5 mld dolarów. Dla porządku warto w tym miejscu dodać, że drugą w kolejności najpopularniejszą formą reklamy w Sieci jest ciągle jeszcze tradycyjna reklama banerowa.

Oto, jak kształtują się statystyki europejskie

W 2009 r. kraje Europy Zachodniej wygenerowały (wg IAB Europe) prawie 28% globalnych wydatków na reklamę w Sieci, co daje 17,1 mld dolarów. Największym rynkiem w Europie jest obecnie rynek brytyjski. W UK Internet ma ponad 27% udział w torcie reklamowym. Dalej plasują się Niemcy i Francja. Polska zajmuje pozycję 12 (między Szwajcarią, a Belgią). Według prognoz IAB Europe, jeśli kraje europejskie utrzymają dotychczasowy stabilny wzrost, to w połowie 2011 r. wydatki reklamowe w Europie powinny być wyższe, niż w USA!

Co w Polsce?

Polska, pod względem wartości wydatków na reklamę internetową, znajduje się w grupie rynków średniej wielkości, choć nadal daleko od europejskiej czołówki. Na reklamę wydano w Polsce w 2010 r. łącznie 7,3 mld zł, czyli o 7,2% więcej, niż w roku poprzednim. Wyniki raportu zbiorczego AdEx 2009 uplasowały nasz kraj w pierwszej trójce państw europejskich o największym tempie przyrostu wydatków na reklamę internetową. W 2010 r. wydatki na reklamę online zwiększyły się o ok. 17% i osiągnęły wartość 1 mld 578 mln zł. Najważniejszą formą reklamową w polskim Internecie pozostawała / pozostaje reklama graficzna (45% udział w rynku). Co nas cieszy szczególnie, stale rośnie odsetek wydatków na działania marketingowe prowadzone w wyszukiwarkach. 473 mln zł (a kwota prawdopodobnie jest niedoszacowana) wydano na SEM w 2010 r. Stanowi to 30% łącznych przychodów branży! Finanse, telekomunikacja i motoryzacja... to sektory, które najchętniej inwestują w reklamę internetową (razem wygenerowały prawie 40% wydatków). W reklamie kontekstowej wygląda to nieco inaczej (dane z sieci AdKontekst): na pierwszym miejscu są także finanse, na kolejnych natomiast firmy / marki związane z kategoriami tematycznymi kobieta, uroda i dziecko.

Nastawienie internautów do reklamy

Nastawienie do reklamy internetowej jest - ogólnie rzecz ujmując oczywiście - niestety dość negatywne (jak podsumowuje Instytut Badań Rynkowych). Najgorsze opinie o reklamie online mają internauci z grupy wiekowej 18 - 24 lata oraz osoby w wieku powyżej 55 lat. Nieprzychylnie nastawione są także zwykle osoby o wykształceniu zasadniczym i wyższym. Pozytywnie o różnych formach reklamy wyraża się tylko 12% ankietowanych. 3 na 5 badanych czuje się zmuszanych do oglądania reklam w Sieci. Głównym powodem złego nastawienia jest to, że reklamy utrudniają odbiór treści. Internet jest tym medium, w którym reklama najbardziej rozprasza użytkowników. Największą wartość informacyjną ma dla ankietowanych reklama prasowa i telewizyjna. Internet jest na trzecim miejscu (co czwarty respondent uznaje e-reklamy za najbardziej wartościowe pod tym względem). Najmniej lubiane są SMSy reklamowe. Co poza tym? Niestety... 62% badanych uważa, że reklam w Internecie jest zdecydowanie za dużo. Jedynie co dziesiąty jest zdania, że reklamy pojawiające się na stronach WWW mają związek z ich treścią. Dla 43% ankietowanych w reklamie liczy się przede wszystkim humor (53%) i pomysł. Na trzecim miejscu (29%) są przydatne informacje, jakie niesie ze sobą reklama.

Do trzech najmniej irytujących form reklamowych należą: reklama śródtekstowa (ciesząca się dużą popularnością wśród reklamodawców realizujących kampanie w sieciach kontekstowych), niestandardowe / zaskakujące formy promocji oraz oczywiście linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania. Co trzeci ankietowany klika w link sponsorowany, jeśli zawiera on w nagłówku lub treści wyszukiwane w wyszukiwarce słowo lub frazę. Tylko 1% badanych klika w link sponsorowany nawet wtedy, gdy nie zawiera on poszukiwanego hasła. Częściej zainteresowanie taką reklamą (tzn. płatnymi linkami w wynikach wyszukiwania) wykazują osoby używające mobilnego Internetu, niż internauci korzystający z tradycyjnych form dostępu do Sieci. Co drugi ankietowany uważa, że linki sponsorowane nie ułatwiają mu odnajdywania poszukiwanych produktów lub usług. Najmniej przychylnie do takiej formy promocji nastawieni są ludzie młodzi (18 - 24 lata).

Z oprogramowania blokującego emisję reklam na stronach WWW korzysta 29% internautów.

Słówko o reklamodawcach

Dla większości reklamodawców okresem najbardziej intensywnych działań reklamowych w polskim Internecie jest początek roku, a potem... końcówka trzeciego kwartału. Najpopularniejsi reklamodawcy w polskiej Sieci to branża finansowa i telekomunikacyjna. Konkretnie (biorąc pod uwagę dane z ubiegłego roku) to między innymi: WP, PTC, Alior Bank, Open Finance, QXL Poland...Witryny najczęściej wybierane przez reklamodawców to: Onet (wiadomości) i WP (strona główna), a także Gazeta.pl, Money.pl, Rzeczpospolita.pl.

I o skuteczności reklam online...

Średni CTR reklamy banerowej na świecie stale się zmniejsza. W 2009 r. średni CTR dla kampanii banerowych w Polsce osiągnął wartość 0,41%. Rok później zmniejszył się do 0,21%. Na znaczeniu z jednej strony zyskują reach media, z drugiej najprostsze formy reklamowe, czyli reklamy tekstowe. Jeśli chodzi o e-mail marketing, nie odnotowano tu większych zmian, natomiast - w ramach ciekawostki - warto przytoczyć w tym miejscu obserwacje poczynione przez firmę SARE. Otóż, dniem o największej aktywności nadawców i odbiorców mailingów jest czwartek. Wtedy - jak się okazuje - możemy liczyć na najwyższą skuteczność, bo notuje się wówczas największą liczbę kliknięć.

--
Aneta Mitko

Wyszukiwarki - udział zapytań

Od dawna niewiele się zmienia w tym temacie jeśli idzie o internautów w Polsce, ale dla porządku podajemy ostatnie dane (z kwietnia tego roku) dostarczone przez Gemius...

Google - udział zapytań na poziomie 89,5%. Potem długo, długo nic... aż do Onetu, z wynikiem 3,1%.




--
Aneta Mitko

Raport Internet 2k10

A w nim między innymi: ranking firm internetowych, kondycja finansowa polskiego e-biznesu, wyniki oglądalności najważniejszych portali, badania, artykuły i wywiady z przedstawicielami branży.

Całość (ponad 300 stron w pliku PDF) do pobrania tutaj, tymczasem zapoznajcie się z wybranymi informacjami z tego dokumentu...

Połowa wydatków na reklamę online w Polsce przeznaczana jest na reklamę graficzną, a jedna czwarta na marketing w wyszukiwarkach. Ile dzięki temu zarabia polski oddział Google? :) Jak twierdzą autorzy raportu, wiele wskazuje na to, że ubiegłoroczne przychody Google Poland mogły zbliżyć się do 300 mln PLN.

A jeśli już jesteśmy przy liczbach, to warto wspomnieć, że rynek handlu elektronicznego to pod względem wielkości obrotów największa część polskiej branży internetowej. Jego wartość w 2009 roku oszacowano na 13,4 mld zł, z czego 5,3 mld zł wygenerowały sklepy internetowe.



--
Aneta Mitko

Gdy brak ci słów... czyli narzędzia przydatne przy tworzeniu kampanii PPC

Jednym z najbardziej podstawowych, a zarazem najtrudniejszym, etapem tworzenia kampanii PPC jest dobór odpowiednich słów kluczowych. Proces ten należy rozpocząć od zdefiniowania celów reklamowych. Kampanie nastawione na pozyskiwanie dużej liczby użytkowników powinny opierać się na innych zestawach słów kluczowych niż kampanie ukierunkowanie na zmaksymalizowanie sprzedaży. W pierwszym przypadku najczęściej skupiamy się na słowach ogólnych, natomiast w drugim poszukujemy fraz jak najlepiej i najbardziej szczegółowo dopasowanych do oferty produktowej reklamodawcy.

W poszukiwaniu słów kluczowych pomocne są: własne pomysły, konsultacje z reklamodawcą, analizy stron docelowych, badanie serwisów i reklam konkurencji, rozmowy ze znajomymi, rodziną, sąsiadami, zapoznanie się z branżą. Kiedy wszystkie powyższe źródła informacji zostały już wykorzystane z odsieczą wyruszają różnorodne narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na...

Narzędzie propozycji słów kluczowych

Najbardziej podstawowe narzędzie (bo kto w końcu wie lepiej od samego Google, jakie zapytania są wpisywane w wyszukiwarkę Google?).

Główne funkcjonalności:
- liczba wyszukań dla wprowadzonego słowa i słów pokrewnych (ujęcie roczne i miesięczne);
- prognozowany średni CPC (w 49 walutach);
- trendy liczby wyszukań;
- konkurencje wśród reklamodawców;
- liczba lokalnych wyszukań;
- statystyki dla różnych typów dopasowania;
- eksport wyników w formie: tekstowej, csv, csv (Excel);
Wady:
- ograniczone statystyki dla fraz niszowych;
- duża popularność narzędzia;

DirectTraffic Generator

Narzędzie przydatne do tworzenia fraz „longtailowych”.

Główne funkcjonalności:
- tworzenie kombinacji z podanych słów kluczowych;
- tworzenie kombinacji z polskimi znakami lub bez nich, w dopasowaniu przybliżonym lub do frazy;

Wady
- brak możliwości tworzenia fraz z dopasowaniem ścisłym;
- kombinacje z maksimum 5 słów;
- ograniczona funkcjonalność (np. brak propozycji synonimów, brak możliwości swobodnego zarządzania kolejnością fraz w kombinacji);

Koło informacji

Dostępne po wybraniu opcji dodatkowych na stronie z wynikami wyszukiwania Google. W przejrzysty sposób pokazuje powiązane tematycznie frazy z wpisanym zapytaniem. Liczba prezentowanych propozycji słów kluczowych dla danego zapytania jest mocno ograniczona (najczęściej do 8 synonimów).

Google Statystyki wyszukiwarki

Narzędzie umożliwiające śledzenie trendów w Internecie. Funkcjonalność narzędzia jest szeroka. Umożliwia porównanie trendów i liczby wyszukań w określonych regionach, kategoriach, przedziałach czasowych i witrynach. Dla reklamodawców AdWords narzędzie niesie szereg korzyści - od badania, w jakich regionach oferta danej firmy cieszy się największą popularnością, poprzez informacje, w których miesiącach warto zintensyfikować działania, aż po synonimy fraz, które warto uwzględnić w kampanii. Oczywiście narzędzie ma ograniczone zastosowanie dla fraz niszowych.

Najpopularniejsze hasła w OnetSzukaj
Narzędzie umożliwiające analizę średniej liczby zapytań powiązanych z danym hasłem w ciągu ostatnich 7 dni. Zaletą statystyk jest ich aktualność, natomiast niewątpliwą wadą monotematyczność obserwowana dla pierwszych kilkunastu pozycji (frazy najczęściej wyszukiwane są związane z szeroko pojętą erotyką).

Różnorodność narzędzi jest ogromna. Pozostaje tylko dostosować wybór do własnych potrzeb.

--
Aneta Mitko

Mierne wyniki reklamy kontekstowej Google w Onet.pl

Zanim wytłumaczymy, dlaczego reklama kontekstowa na Onet.pl może przynosić mierne wyniki, najpierw mały powrót do przeszłości.

Ok. 8 miesięcy temu...
Onet.pl przesiadł się na wyszukiwarkę Google. Nie obyło się wtedy bez pewnych konfliktów w emisji linków sponsorowanych - wyniki wyszukiwania mogły zawierać jednocześnie płatne linki tego samego reklamodawcy serwowane z dwóch systemów - OnetBoksów i Google AdWords. Problemu nie rozwiązano do tej pory, co niestety może w pewnych sytuacjach wpływać negatywnie na jakość (i koszty) kampanii.

W ostatnim kwartale...
...byliśmy świadkami wdrożenia reklamy kontekstowej Google na łamach Onetu - po kolei, sekcja po sekcji, coraz częściej zaczęły pojawiać się boksy opatrzone znanym nam tytułem "reklamy Google". W rankingu sieci kontekstowych opracowanym przez Money.pl zmieniłoby się niewiele - Google umacnia pozycję lidera (zyskując na cząstce niewspółdzielonego zasięgu Onetu), a OnetKontekst zapewne bardzo nieznacznie traci - właśnie na rzecz odsłon "oddanych" Google. W tej chwili oba rozwiązania funkcjonują równolegle na łamach portalu i tylko należy się domyślać, że docelowo w emisji pozostanie to bardziej dochodowe.

Kilka dni temu...
Polski zespół Google AdWords oficjalnie poinformował, że reklama kontekstowa na Onet.pl została wzbogacona o możliwość wykorzystania tzw. kanałów tematycznych, które umożliwiają zawężenie emisji reklamy do konkretnych miejsc / sekcji na portalu. W pierwszej kolejności uruchomiono trzy główne grupy kanałów:

• ogólne - strona główna portalu (my jeszcze płatnych linków Google w tym miejscu nie widzieliśmy),
• rozrywka - m.in. film.onet.pl, gry.onet.pl i muzyka.onet.pl,
• biznes i finanse - m.in. biznes.onet.pl (przykład poniżej) i gielda.onet.pl.

I na tym właściwie kończą się optymistycznie wiadomości na temat rozwoju współpracy Google i Onet.pl.

Reklama kontekstowa Google na Onet.pl - jak jest naprawdę?
Niestety, reklama kontekstowa przy użyciu ww. systemu przynosi często mierne wyniki, a problem tkwi w... nieoptymalnej instalacji systemu kontekstowego na łamach Onet.pl. Skąd takie wnioski? Całkiem niedawno mieliśmy okazję realizować kilka dużych kampanii kontekstowych (w tym m.in. kampanię OFE) i naszą uwagę zwróciła niska skuteczność reklamy emitowanej właśnie na łamach Onet.pl. Mimo precyzyjnej definicji słów kluczowych, reklama była pokazywana na dosłownie wszystkich podstronach sekcji biznes.onet.pl, w tym tak "nieOFE-owych" wiadomościach jak newsy o kredytach, kryzysie finansowym czy sytuacji makroekonomicznej kraju. W efekcie, skuteczność wyrażona współczynnikiem CTR była 2 - 3 razy niższa, niż w przypadku innych witryn użytych w kampanii!

Rzut oka w źródłowy kod HTML dowolnej ze stron portalu pozwolił odkryć przyczynę problemu.


Zwróćcie uwagę na zaznaczoną na czerwono linijkę kodu HTML. Zawiera ona definicję słów kluczowych charakteryzujących tematykę danej strony. Jest ona statyczna i jednakowa dla każdej strony w obrębie sekcji Onet Biznes. Niezależnie zatem od prawdziwej tematyki danej strony, zawsze pokazywane będą te same reklamy (z tej samej puli), dopasowane do zdefiniowanych statycznie słów kluczowych. A jakie to są słowa? Oto parę przykładów:

• biznes.onet.pl: "emerytura ubezpieczenia finanse oszczędzanie lokaty kredyty forex inwestycje ekonomia zus",
• magia.onet.pl: "wrozki tarot astrologia parapsychologia ezoteryka swiece hipnoza medytacja kadzidelka talizman joga magia radiestezja runy [feng shui]",
• zyciegwiazd.onet.pl: "kobieta kosmetyki kosmetyczka wizaż tipsy solarium uroda fitness bielizna włosy spa dieta odchudzanie",
• gry.onet.pl: "gry gier monitory konsola konsole odtwarzacze laptopy playstation rpg pamiec [karty graficzne] klawiatury",

...i najlepsze na koniec:

• film.onet.pl: "telewizor dvd projektor laptopy wakacje alkomaty praca nawigacja detektywi tipsy suknie prezent zegarki"!

Jak widzicie, nie dość że słowa nie zawsze są powiązane ze sobą (np. "monitory" vs "konsole" vs "laptopy"), to jeszcze stosunkowo ogólne i przez to dają niewielką szansę na uzyskanie dobrego dopasowania do tego, czego szuka użytkownik. Wracając do naszej przykładowej kampanii OFE, reklama mogłaby pojawić się np. w obrębie artykułu o tytule "Kolejne podwyżki mogą wkrótce wywindować cenę benzyny do 3,50 zł/l" - bez czytania tekstu widać, że nic ciekawego o OFE tam raczej nie napisano... :-)

Ogólna tematyka zdefiniowanych haseł to również duża grupa potencjalnych reklamodawców, którzy rywalizują ze sobą o emisję reklamy. Bez wykluczeń i aktywnej analizy, grupa ta generuje duży popyt, co w modelu aukcyjnym może znowu odbić się na wysokim koszcie kliknięcia. Ten zaś będzie rósł, gdy jakość kampanii będzie niska (w myśl zasad rządzących reklamą kontekstową Google) - i efekt się nawarstwia - koszty rosną jeszcze bardziej.

Miejmy nadzieję, że Onet jak najszybciej wprowadzi całkowicie dynamiczne dopasowanie reklam do treści, bo jest to w końcu największa siła i wartość reklamy kontekstowej. A wtedy - żaden reklamodawca chyba się nie oprze potencjałowi i zasięgowi portalu... I na dodatek będzie zadowolony z wyników i kosztów kampanii.

--
Maciej Gałecki

Potencjał wg Onetu

"Serwisy mają większy potencjał reklamowy niż wyszukiwarki" - brzmi teza wystąpienia prezesa Onetu na konferencji 2k8 (relacja z imprezy dostępna jest na stronach Internet Standard).

Dlaczego?
Ponieważ owe serwisy mają na przykład, tak jak Onet.pl, graficzne formy reklamy. Kropka. I co Wy na to?

Taaak… My też byliśmy lekko zdziwieni :) takim postawieniem sprawy. Zresztą, dość dosadny komentarz jednego z czytelników IS opublikowany na blogu, najlepiej oddaje stopień takiego zdziwienia, bo…

Jak w ogóle dziś ktokolwiek może pomijać w tego typu rozważaniach graficzne (a nawet interaktywne) formy reklamy z powodzeniem funkcjonujące w SEM? W kampaniach kontekstowych wykorzystuje się przecież linki graficzne, video, widgety… I nie są to działania marginalne, a wiele z tych propozycji to już pełnowartościowe produkty reklamowe, które nieintruzywnie docierają wprost do odbiorcy poszukującego właśnie takiej, a nie innej informacji, przez co są bardzo skuteczne. Nie ma więc chyba się co dziwić, że "wciąż na reklamę w wyszukiwarkach przeznacza się największe fundusze".

--
Aneta Mitko

Onet skorzysta z wyszukiwarki Google

Po uruchomieniu wersji beta nowej strony głównej portalu Onet.pl, osoby związane z branżą SEO/SEM zwróciły uwagę na zastąpienie dotychczasowej wyszukiwarki (Onet.pl Szukaj) silnikiem Google. Jeżeli ta obserwacja potwierdzi się we wtorek (kiedy to ma nastąpić oficjalny launch nowej strony głównej portalu), będziemy świadkami dosyć syptomatycznego wydarzenia: Google w sposób skokowy jeszcze zwiększy zasięg dotarcia do polskich internautów.

Przypomnijmy, że z wyszukiwarki Google korzystają w obecnej chwili dwa czołowe portale: Gazeta.pl i Interia.pl, co oznacza, że po pozyskaniu Onetu, pozostanie już tylko jeden duży gracz na rynku, który nie współpracuje w tym zakresie z Google - Wirtualna Polska. Czy Netsprint, który udostępnia technologię wyszukiwania dla WP, powinien zatem się obawiać ofensywy konkurenta w przyszłości...?

Wracając do wyszukiwarki Google na stronach Onet.pl, warto również zwrócić uwagę na sposób rozmieszczenia treści na stronach wyników wyszukiwania - nie są tak ascetyczne, jak przyzwyczaiło nas Google. Co więcej, oprócz linków sponsorowanych Google, pojawiają się (i to na bardziej eksponowanym miejscu!) boksy sponsorowane Onetu. Nasuwa się od razu pytanie - czy łącznie może ich być tak dużo... jak na stronach WP? A może jeszcze więcej? A co, jeżeli realizujemy kampanię na to samo słowo kluczowe w obu wyszukiwarkach jednocześnie?

Wydaje się zresztą, że ruch generowany ze stron wyników wyszukiwania przez odnośniki pochodzące od Google (tj. wyniki organiczne lub linki sponsorowane Google) będzie mniejszy niż wynika to z potencjału wyszukiwarki Onetu - spory obszar na górze strony zajmują odnośniki do wewnętrznych zasobów Onet.pl (Katalog, Encyklopedia, Wiadomości, itd.), dopiero później widzimy linki płatne (w tym te z Google), a na koniec wyniki organiczne (tylko od Google), które bardzo często są widoczne dopiero po przewinięciu strony! Rozkład treści ilustruje poniższy screen:


Na koniec warto zauważyć dużą ilościową różnicę w prezentowanych wynikach wyszukiwania. Dla przykładu, zapytanie 'pozycjonowanie' zwraca w tej chwili 1 180 000 wyników, podczas gdy wykonane bezpośrednio w Google daje nam dostęp już do 61 milionów stron. Krótki test pokazuje, że relacje w ilości wyników są bardzo podobne również dla innych słów kluczowych. Jakościowa różnica wyników jest niewielka przynajmniej w ścisłej czołówce - pozycje zajmowane przez poszczególne strony wyglądają bardzo podobnie w obu przypadkach.



Podsumowując - Google wreszcie obecne na Onecie, ale za cenę sporych ustępstw. A specjaliści od pozycjonowania mają jeden kłopot na głowie mniej - nie muszą już myśleć o "nieodgadnionym" algorytmie dotychczasowej wyszukiwarki Onet.pl.

--
Maciej Gałecki

Reklama kontekstowa w Polsce

Money.pl przyjrzał się polskiej reklamie kontekstowej, jej potencjałowi, prognozom analityków oraz wadom i zaletom tej formy promocji...

Powstał z tego obszerny artykuł (Reklama kontekstowa zdobędzie 40% budżetów) zamieszczony na stronach portalu i praktyczne zestawienie zbierające informacje na temat zasięgu poszczególnych sieci reklamowych, które pozwala - zwłaszcza osobom mało zorientowanym w zagadnieniu - usystematyzować swoją wiedzę na ten temat.

Załączony screen pochodzi z serwisu Money.

--
Aneta Mitko

Wyszukiwarki pytają…

Wyszukiwarki zwykle odpowiadają na pytania (w końcu taka ich rola), ale są sytuacje, w których to one powinny podpytać swoich użytkowników o opinie… O ile lepsza mogłaby być na przykład ich oferta reklamowa, jeśli by regularnie przeprowadzały badania wśród reklamodawców korzystających z linków sponsorowanych czy boksów reklamowych…

Google prowadzi takie badania kilka razy w roku. O co nas - jako użytkowników programu AdWords - pyta w ankietach nie możemy zdradzać, ale możemy zachęcić nasze rodzime wyszukiwarki do tego typu działań i zapewnić jednocześnie, że bez ociągania się i całkiem szczerze odpowiemy nawet na trudne pytania odnoszące się do usług reklamowych (w kontekście SEM) Onetu czy WP albo Netsprinta, wskazując z taką samą gorliwością zarówno ich wady, jak i zalety z naszego punktu widzenia… a to w końcu cenne informacje dla usługodawcy…

Szkoda, że do tej pory nie pytano nas o zdanie…

--
Aneta Mitko

Mniej linków - więcej boksów

Od jutra Onet wyświetlać będzie tylko jeden link sponsorowany pod oknem wyszukiwania (dotychczas były trzy). Zwiększy się za to - z 8 do 10 - liczba boksów (funkcjonujących w modelu płatności CPC). Link (rozliczany w modelu CPM) będzie nas kosztował teraz nieco więcej. Cena jego emisji wzrasta bowiem z 75 do 100 zł za 1000 odsłon. Onet, podobnie jak inne polskie wyszukiwarki, wycofuje się powoli z oferty reklam tekstowych opłacanych za odsłony. W kampaniach prowadzonych w wyszukiwarkach królować będzie (wzorem Google) CPC, czyli model rozliczeń oparty na klikach.

O ile ta decyzja jest dla nas zrozumiała, o tyle rezygnacja Onetu z kampanii banerowych wyświetlanych na słowa kluczowe już nie do końca. No bo jeśli uznać Google za wzór do naśladowania, to ta oferta Onetu odpowiadała w pewnym stopniu charakterowi graficznej reklamy kontekstowej Google, która w zasadzie dopiero się rozkręca... mówiąc nieco kolokwialnie... czy aby nie szkoda zatem?

--
Aneta Mitko

OnetBoksy - łatwiejsze zarządzanie dużymi kampaniami

OnetBoksy zostały (wreszcie) wzbogacone o możliwość automatycznego generowania tytułów i treści reklam na podstawie zdefiniowanych w kampanii słów kluczowych. Brzmi skomplikowanie i nowocześnie, ale znający temat odkryją od razu, że to nic innego, jak tylko odpowiednik tzw. Keyword Insertion Tool z wyszukiwarki Google.

Dzięki powyższej zmianie agencje SEM mogą liczyć na łatwiejsze zarządzanie kampanią (przed zmianą należało założyć osobny boks dla każdego słowa kluczowego!), a reklamodawcy powinni osiągnąć przede wszystkim korzyści finansowe - rosnący CTR, który zwykle wynika z lepszego dopasowania reklamy do słowa kluczowego, powinien przynieść zmniejszenie kosztu pozyskania użytkownika. Inaczej mówiąc - za ten sam budżet zdobędziemy więcej ruchu na stronie docelowej.

To jedna z nielicznych zmian w usłudze OnetBoksy, która została wprowadzona w tym roku. Warto odnotować jeszcze OnetBoksy emitowane kontekstowo na łamach Onet.pl.

Na koniec mała dygresja - na informację trafiliśmy właściwie przypadkiem, szkoda że tego typu wdrożenia nie są wspierane akcjami informacyjnymi :(

--
Aneta Mitko

Potęga klików

CPC, PPA, CTR, ADKontekst, AdWords... to tylko niektóre z pojęć występujących w marketingu w wyszukiwarkach internetowych (Search Engine Marketing). Ze względu na mnogość systemów i rozwiązań SEM stał się właściwie odrębną dziedziną wiedzy. Co oznaczają te wszystkie nazwy? Jakie są modele opłat za reklamę w wyszukiwarkach? Czym są systemy kontekstowe? Z jakich wyszukiwarek korzysta się w Polsce? Dzięki opublikowanemu na stronach IDG artykułowi Łukasza Matuszewskiego z Bluerank - 'Potęga klików - reklama w wyszukiwarkach internetowych', uporządkujecie swoją wiedzę na temat SEM.

Publikacja dostępna jest także na łamach Internet Standard. Serdecznie zachęcamy do lektury.

PS
Składamy też życzenia urodzinowe autorowi materiału :) 100 lat!

--
Aneta Mitko

110 mln PLN na SEM w Polsce

Z szacunków IAB Polska wynika, że w ubiegłym roku wydatki na SEM wyniosły 60 mln zł (22% wszystkich wydatków na reklamę online). Prognozy ekspertów zakładają, że w tym roku wydatki na SEM wzrosną o 83% i sięgną 110 mln, a w 2008 rynek SEM w Polsce powinien być wart 190 mln zł.

Szacuje się, że w nadchodzącym roku największy wzrost odnotuje sektor małych i średnich przedsiębiorstw. Firmy te szukają metod promocji możliwych w ramach niewielkich budżetów marketingowych, przy jednoczesnej wnikliwej analizie efektywności poniesionych wydatków. Polski sektor MSP coraz chętniej inwestuje w SEM w dużej mierze także z uwagi na atrakcyjny model rozliczeń za reklamę w wyszukiwarkach oraz możliwość bieżącego monitorowania efektów kampanii.

IAB ocenia także, że reklama kontekstowa - w takim systemie jak np. AdSense, stanowi obecnie ok. 30% rynku reklamy SEM.

Jeśli szacunki wydatków na SEM dodać do wydatków na pozostałe formy reklamy w Internecie (215 mln złotych netto wg raportu IAB za 2006 r.) otrzymamy kwotę 275 mln złotych. Oznaczałoby to, że faktyczny udział reklamy online w całym polskim torcie reklamowym w zeszłym roku wyniósł już 5%.

Estymacji dokonała grupa robocza IAB Polska - "Marketing w wyszukiwarkach", którą tworzą obecnie: Onet, Polskie Książki Telefoniczne, Performance Media, Kompan.pl, Direct Traffic, Media Regionalne, Netsprint.pl, Cube Group, Eniro Polska oraz Bluerank.

--
Aneta Mitko

Linki telefoniczne i teleboksy

Czyli po prostu – siła głosu!

Osoby zainteresowane reklamą wyszukiwarkową poprzez linki telefoniczne WP i Netsprinta albo teleboksy Onetu, zapraszamy do udziału w IV Forum Marketingu, organizowanym przez Centrum Promocji Informatyki. Będzie to jeden z tematów poruszanych przez prelegentów reprezentujących Bluerank.

Uczestnicy konferencji poznają m.in. wady i zalety reklamy tekstowej w wyszukiwarkach, dowiedzą się czym różnią się linki telefoniczne od teleboksów, a także komu przysłuży się najlepiej tego rodzaju promocja…

Zapraszamy!

--
Aneta Mitko

Wyszukiwarki górą!

No i stało się - Google jest najpotężniejszą marką na świecie. Jej wartość wyceniono na 66,4 mld USD.

W sumie nie ma się co dziwić. Już w pierwszym kwartale tego roku firma uzyskała dochód w wysokości 3,66 mld USD. Razem z Yahoo obsługuje teraz ponad 90% rynku SEM zarabiając miliony dolarów na wyszukiwaniu i linkach sponsorowanych... a zanosi się na jeszcze więcej. Obecnie tylko nad tymi usługami czuwa 75% wszystkich pracowników Google. No cóż - taka koncentracja oferty search engine marketing w rękach praktycznie dwóch firm wymaga zaangażowania.

A co to oznacza dla innych? Droga ku 'monopolizacji' rynku SEM jest oczywiście złym kierunkiem dla konkurentów Google czy Yahoo w zakresie usług reklamowych, ale dla mniejszych reklamodawców ten etap przemian może być opłacalny, ponieważ z pewnością stanieją reklamy na stronach innych wyszukiwarek. Mniejsza konkurencja wśród samych reklamodawców korzystających z usług mniej popularnych wyszukiwarek spowoduje automatycznie spadek cen reklam dla najpopularniejszych i najdroższych tym samym słów kluczowych. Można będzie umiejętnie wykorzystać ten moment.

W polskiej części Internetu także to się dzieje. Popatrzmy choćby na działania Onetu, który przegrywając z Google.pl walkę o reklamodawców wykupujących linki sponsorowane obniża ceny swoich reklam, ogłasza promocje, proponuje lepsze warunki... Onet - niegdyś najdroższy portal pod tym względem. Kto chce zatem może odejść do Google i skorzystać z jego olbrzymiej popularności wśród użytkowników przeszukujących Sieć, kogo nie stać - może korzystać ze stosowności chwili i stosunkowo tanio reklamować się w Onecie.

--
Aneta Mitko

Onet dla Polonii, nie dla nas

Portal Onet uruchomił swoją wersję Onet.eu przeznaczoną dla Polonii brytyjskiej. Informacje są tam podawane w języku polskim, ale odnoszą się przede wszystkim do wydarzeń lokalnych.

Pomysł na pierwszy rzut oka obiecujący, zwłaszcza gdy spojrzeć na to okiem marketera. To przecież bardzo skonkretyzowany target, do którego obecnie chcą docierać różne branże: banki oferujące kredyty dla Polaków mieszkających za granicą, przedstawiciele sektora nieruchomości, transportu, etc. Niestety, nie będzie tak pięknie i łatwo. Reklamy tekstowe owszem, będą się tam pojawiać, ale wyłącznie z klucza tematycznego. Prościej mówiąc - Onet za każdym razem sam zdecyduje, czy nasz link nadaje się na strony "eu" czy też nie. Jeśli więc będziemy reklamować podróże albo kursy językowe, to być może mamy szanse, ale jeśli choćby wspomniane wyżej produkty finansowe - to już niekoniecznie. Hmmm... Oto Onet właśnie.

Podobnie zresztą rzecz wygląda np. w przypadku wyświetlania boksów reklamowych na stronach Onetu w miejscu najbardziej eksponowanym, tj. na górze strony. Planując kampanię SEM z wykorzystaniem powierzchni reklamowej tego portalu nie można uwzględnić wybranych przez siebie słów kluczowych i zaoferować wyższej stawki za kliknięcie w zamian za lepszą pozycję. Tutaj uzyskuje się tę lepszą pozycję (lub w ogóle jakiekolwiek pozycje), jeśli PRZYPADKIEM trafimy w słowa kluczowe USTALONE przez pracownika Onetu dla danej sekcji. Tak więc np. na stronach biznesowych portalu nasz boks może się nie pojawić (mimo, że idealnie pasuje tematem do biznesu) tylko dlatego, że ów pracownik nie wpadł na taki czy inny zwrot lub frazę, która opisuje nasz produkt.

Hmmm… Oto Onet właśnie.

--
Aneta Mitko

OnetBoksy - czy Onet chce odzyskać rynek?

Przeglądając niedawno strony portalu Onet.pl, natknęliśmy się na emisję reklamy kontekstowej w ramach produktu OnetBoksy w... najbardziej eksponowanym miejscu, zajmowanym do tej pory przez wszelkiego rodzaju banery i billboardy.


Nie wiemy niestety od kiedy można spotkać linki sponsorowane w tak widocznym miejscu (chyba od niedawna, bo w kilku przypadkach nie wszystkie reklamy były aktywne i 'dały się kliknąć'), sytuacja jest jednak o ciekawa, bo nasuwa się od razu pytanie: Dlaczego Onet wykorzystuje tę część strony do emisji reklamy kontekstowej?

• Czy chodzi o intensyfikację emisji / kliknięć w reklamie kontekstowej - chęć wyższych zarobków?
• Czy jest to również kwestia zbudowania zasięgu reklamy (coś, co potem można łatwo i ładnie pokazać w statystykach)?
• A może Onet.pl dostrzegł wreszcie potrzebę zaistnienia na rynku search engine marketing i chce zgarnąć większą niż do tej pory część wydatków na marketing w wyszukiwarkach (warto wspomnieć, że inne portale umieszczają reklamę kontekstową w mniej eksponowanych obszarach)?
• Wreszcie - być może reklama tekstowa jest bardziej skuteczna (a zatem i bardziej dochodowa) i jednocześnie mniej irytująca dla użytkowników?

Zapewne prawda leży gdzieś pośrodku i dotyczy większości z postawionych powyżej pytań. Czy działania przyniosą zamierzony efekt? Zobaczymy. Na razie za to szczególnego znaczenia nabierają dochodzące do nas pogłoski o intensywnej promocji boksów reklamowych wśród firm z branży SEM.

--
Aneta Mitko

Teleboksy - klikasz i rozmawiasz

Onet zapowiedział wdrożenie usługi pay-per-call i właśnie ją wdrożył. Teleboksy (bo tak się nazywa nowa propozycja dla reklamodawców) dostępne są na razie w wersji beta, ale już można wypróbować sposób ich działania i skuteczność.

Teleboksy to rodzaj boksów reklamowych wyświetlanych na stronach wyników wyszukiwania Onetu. Ich efektem nie jest przekierowanie internauty na stronę WWW, tylko telefoniczna rozmowa z nim. Reklama taka umożliwia pozyskiwanie nowych klientów online tym firmom, które nie mają swojej witryny lub po prostu zależy im na bezpośrednim kontakcie z potencjalnym klientem. Prawdopodobnie z teleboksów będą chętnie korzystać dostawcy tzw. produktów i usług trudnych. Rozmowa z klientem sprawdzi się z pewnością na przykład przy popularyzacji i sprzedaży skomplikowanej zwykle oferty finansowej typu ubezpieczenia, kredyty etc.

Reklamodawcy mogą samodzielnie tworzyć i modyfikować swoje Teleboksy poprzez panel administracyjny. Sami też decydują, jaka ma być cena połączenia telefonicznego, co z kolei wpływa na częstotliwość i miejsce (pozycję) wyświetlania reklamy. Skuteczność teleboksów określana jest wskaźnikiem NCTR (stosunek liczby internautów, którzy zadzwonili pod numer wyświetlany w teleboksie do liczby jego wyświetleń). Płaci się oczywiście wyłącznie za efekty, w tym przypadku za przeprowadzenie rozmowy telefonicznej z odbiorcą (pay-per-call).

--
Aneta Mitko