5 najważniejszych pytań podczas briefingu z punktu widzenia Account Managera

Stare powiedzenie mówi: kto pyta, nie błądzi! Pamiętaj, zadawanie właściwych pytań jest kluczem do sukcesu nie tylko Twojego, jako Account Managera, ale przede wszystkim klienta, z którym współpracujesz. Jak być partnerem biznesowym, a nie tylko dostawcą usługi? Poniżej przedstawiam 5 najważniejszych tematów, które powinieneś poruszyć podczas spotkania bądź rozmowy telefonicznej z klientem. 

Spotkania z Klientami mogą mieć różną postać. Często prowadząc prezentację musisz przedstawić firmę, opowiedzieć czym się zajmujesz, dla kogo pracujesz, jakimi referencjami i jakimi sukcesami w imieniu agencji możesz się pochwalić. Następnie przechodzisz do rozmowy o założeniach, celach i spodziewanych efektach działań promocyjnych. Znajomy scenariusz prawda? Na tym etapie dobry Account Manager nie tylko odpowiada na zadawane pytania, ale też aktywnie słucha, doradza i stara się jak najlepiej poznać potrzeby klienta. Na pewno warto ustalić czy i jakie akcje były prowadzone wcześniej, jaki przyniosły skutek i co należałoby według klienta udoskonalić.

Chcąc zostać partnerem biznesowym, a nie tylko dostawcą usługi, jaką może być np. pozycjonowanie czy kampania Google AdWords, musisz przede wszystkim dobrze poznać biznes, który masz promować. Efektem briefingu powinna być profesjonalnie przeprowadzona kampania reklamowa realizująca postawione cele i potrzeby klienta. O co koniecznie musisz zapytać?

1. Jakie są cele działań promocyjnych?
To najważniejsze pytanie. Jaki jest cel? Po co nam pozycjonowanie, po co właściwie robimy kampanie? Wydaje się to oczywiste, jednak wbrew pozorom klienci często skupiają się na narzędziach lub chcą po prostu wydać przydzielony im budżet marketingowy. Nie zastanawiają się, po co jest im to wszystko potrzebne i co mogą zyskać. Briefing z klientem warto zacząć od jasnego określenia głównego celu kampanii,  a następnie skupić się na celach pobocznych.  Jeśli chcesz wypromować sklep internetowy,  głównym celem może być sprzedaż produktów lub budowa wizerunku marki. Celem pobocznym z kolei będzie zapisanie użytkownika do newslettera, zwiększanie zysku czy optymalizacja konwersji. To tylko jeden z wielu przykładów. Pamiętaj, że im bardziej precyzyjne pytania postawisz, tym łatwiej będzie określić cele. Na przykład: Po co mi strona www, jaki będzie jej adres? Czy chcę pozyskiwać nowych klientów, a może obsługiwać już istniejących? Czy podczas kampanii reklamowych zależy mi tylko na sprzedaży czy ważne będzie też zwiększanie świadomości istnienia marki?

2. Kim jest grupa docelowa, czyli do kogo mówimy?
Kiedy już wiemy, jaki postawiono przed nami cel, należy określić grupę docelową działań promocyjnych. Im lepiej sprecyzujemy, kim są potencjalni odbiorcy produktów klienta, tym lepiej przygotujemy media plan. Dzięki temu wybierzemy skuteczniejsze narzędzia i formy dotarcia z przekazem reklamowym do potencjalnych nabywców. Najczęściej określamy demografię, czyli wiek i płeć, targetowanie geograficzne – konkretne miasto w przypadku usług lokalnych, województwo, kraj lub kraje, jeśli klient eksportuje swoje produkty. Dalej można zastanawiać się nad zamożnością grupy docelowej, jej upodobaniami, zachowaniami itd.

3. Jak będziemy mierzyć efekty? 
To bardzo ważne, aby jasno określić zasady współpracy i to w jaki sposób klient będzie chciał rozliczyć nas jako agencję z efektów prowadzonych kampanii. Najlepiej, jeśli postawione cele będą mierzalne. Rozliczać możemy się z określonego poziomu ruchu sprowadzonego do strony internetowej, wielkości sprzedaży, optymalizacji współczynnika konwersji czy wzrostu zapytań brandowych w ustalonym czasie, jeśli prowadzimy kampanie wizerunkowe. O tym, jak rozliczać się z agencją SEO/SEM przeczytacie w tym artykule. Co istotne, to aby KPI, czyli główne wskaźniki sukcesu korelowały z celami strategicznymi i marketingowymi, jakie mieliśmy zrealizować. Zobaczcie przykłady miar sukcesu w odniesieniu do postawionych celów:

Przykłady miar sukcesu w odniesieniu do postawionych celów

4. Jak przebiegały dotychczasowe kampanie promocyjne? 
Jeśli klient nie prowadził dotychczas żadnych akcji promocyjnych to pytanie może zostać bez odpowiedzi.. Warto jednak zadawać to pytanie, ponieważ w odpowiedzi możemy otrzymać wiele istotnych informacji. Bazując na wcześniejszych doświadczeniach dowiemy się ,co w dotychczasowych działaniach sprawdziło się, a co warto zmienić, aby uzyskać lepsze rezultaty. Planując pozycjonowanie w długim okresie można przygotowywać odpowiednie strategie SEO, szacować wzrosty ruchu na bazie danych historycznych i przygotowywać atrakcyjne dla klienta modele współpracy.

Koniecznie dopytujcie też o doświadczenia w działaniach łączących aktywności on-line z kampaniami off-line. Klienci często o tym zapominają albo nie mają świadomości, jak mocno przenikają się dziś te wymiary.  Zaniedbanie tego obszaru może narazić nas na utratę potencjału w realizacji określonych wcześniej celów.

5. Jakim budżetem dysponuje klient i jaki harmonogram działań przewiduje? 
Jaki macie Państwo budżet? To oczywiście trudne pytanie i wielu klientów nie chce tego zdradzać. Jednak znając budżet, możemy bardzo precyzyjnie przygotować media plan w odniesieniu do postawionych celów. Co więcej już na tak wczesnym etapie jesteśmy w stanie zweryfikować, czy nasze plany są adekwatne do możliwości finansowych. Nie warto obiecywać nierealnych wyników, z których później trzeba się wytłumaczyć, co może w efekcie wzbudzić niezadowolenie klienta i w najgorszym wypadku spowodować zerwanie współpracy.

Jeśli już znamy cel działań, grupę docelową, założenia akcji promocyjnych i wiemy, jak się rozliczać, pora przejść do ustalania harmonogramu. Idealnie, jeśli mamy odpowiednio dużo czasu, aby przygotować i skoordynować prowadzenie kampanii reklamowych, działań SEO czy innych akcji marketingowych. Jeśli czasu jest mniej, trzeba ustalić priorytety, by przy ograniczonych możliwościach czasowych osiągnąć jak najlepsze rezultaty.

Oczywiście pytań pomocnych z punktu widzenia Account Managera może pojawiać się więcej. Wszystko zależy od rodzaju planowanych działań promocyjnych, wcześniejszych doświadczeń, złożoności kampanii i konieczności skoordynowania działań w kilku mediach czy nawet wymiarach (kampania on-line i off-line). Z całą pewnością warto przygotować się i poświęcić szczególnie dużo czasu klientowi na etapie briefingu. Spotkanie czy zwykła rozmowa telefoniczna rozwieją wątpliwości i dadzą jasny obraz sytuacji. Im lepiej będziemy przygotowani, tym bardziej spektakularne efekty osiągniemy.

Wyszukiwarka Google i wszystkie jej narzędzia to potężne media, które mogą rozwijać prowadzoną działalność. My chętnie pomagamy zamieniać tą szansę w sukces!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami.

Autor:
Jarosław Augustyniak, Account Manager

Jak rozliczać się z agencją SEO/SEM?

Firmy, które chcą rozwijać swój biznes muszą docierać do klientów za pośrednictwem Internetu. Wiąże się to z koniecznością wyboru agencji SEO/SEM do współpracy. Jakie są podstawowe modele rozliczeń klienta z agencją i jak wybrać rzetelnego partnera biznesowego? 

Artykuł znajduje się w Poradniku dla Internetowego Reklamodawcy od IAB Polska.

Materiał można pobrać tutaj.

Kliencie, bez Ciebie nie (wy)gramy!

Marketing wyszukiwarek to bardzo specyficzna dziedzina reklamy. Promowanie marki w wynikach wyszukiwania to ciągły proces pełen nieustannych zmian, nowości, udoskonaleń. Opiera się on na danych, intuicji i wiedzy. Ale w całej jego skomplikowanej strukturze najważniejsza jest jedna rzecz:  współpraca klienta z agencją.

Wielokrotnie już spotykałem się z opinią, że po zleceniu pracy agencji, to można w zasadzie spokojnie oczekiwać wyników, zbierać pochwały i przeliczać kolejne zwroty z zainwestowanych pieniędzy. Jak bardzo jest to mylne w kontekście prac związanych z SEO i SEM.

Cel jest jeden, podejścia są dwa
Przed agencją i klientem zawsze stoi ten sam cel: jak największe wsparcie dla prowadzonego biznesu, które w przyszłości przełoży się na większą monetyzację prowadzonych działań. W tym kontekście już sama świadomość wspólnego celu definiuje potrzebę kooperacji. W zależności od charakteru prowadzonych działań, różnie będą te potrzeby zdefiniowane. Jednak patrząc globalnie na projekt, nie ma możliwości prowadzenia efektywnej kampanii SEO czy SEM, bez wiedzy o planach klienta dotyczących witryny internetowej, obecności marki w sieci, czy rozwoju biznesu.

Korelacja działań promocyjnych z filozofią i możliwościami firmy, to najlepsza droga do optymalnej współpracy, której efektem będzie spełnienie założonego celu. W dobie nieustającej walki o uwagę użytkownika, tylko przemyślane i spójne działania mogą przełożyć się na pożądany dla danej marki efekt. Integracja działań promocyjnych online czy offline, analiza i segmentacja użytkowników wedle potrzeb klienta, czy wreszcie personalizacja działań promocyjnych – to wszystko nie wydarzy się bez wspólnego omówienia potrzeb i strategii działań. Takie podejście daje także komfort oraz stabilizację projektową, której efektem jest chociażby reagowanie z wyprzedzeniem na potrzeby klienta, np. w kwestii optymalizacji działań Paid Search przy okazji dużej kampanii telewizyjnej.

Podejście, w którym klient i agencja nie współpracują nie da możliwości wyjścia poza standardowe ramy projektu, ustalone na etapie ofertowania. I choć działania będą wykonane, a efekty osiągnięte, to jednak zawsze pozostanie niedosyt, że niewykorzystana została szansa lub, że przez brak komunikacji pominięto ważny w danym projekcie element.

Zwycięski remis
Jak zawsze rozwiązaniem jest odpowiedni balans. Klient nie zawsze ma czas, by rozmawiać z agencją i przedstawiać każdy, nawet najmniejszy plan rozwoju swojego biznesu. Z drugiej strony, od agencji, bardzo słusznie zresztą, oczekuje się proaktywności i reagowania na zmiany i trendy. Należy zatem wypośrodkować możliwości klienta oraz proponowane działania w zakresie SEO i SEM, tak aby stworzyć jak najbardziej efektywną formę współpracy, a nie przedstawiać jedynie setki potencjalnych możliwości.

Jeśli widzimy, że przy okazji SEO chcemy poprosić klienta o wdrożenie X rekomendacji na stronie, spójrzmy najpierw przez pryzmat jego biznesu, które będą dla niego najbardziej wartościowe. W krótkiej rozmowie można zdefiniować sobie harmonogram prac i ustalić priorytety, by wszystko działo się w odpowiednim czasie, i dało jak najbardziej optymalny efekt.

Gramy w tej samej drużynie
Działania SEO, SEM i wszelkie prace związane z analityką bardzo silnie wiążą się z wizją obecności danej marki w Internecie. Nie sposób jest dbać o widoczność swojego biznesu, bez skonfrontowania  posiadanych narzędzi i wiedzy agencji z wizją klienta. W ten sposób jesteśmy w stanie strategicznie podejść do biznesu, definiując najważniejsze cele i ustalając kolejne etapy prac. Wtedy też nabieramy pewności że taki plan będzie dla klienta jak najbardziej opłacalny.

Przy okazji takiego podejścia ważnym szczegółem jest także nomenklatura. Na pewnym poziomie współpracy, relacja klient- agencja przestaje mieć już jakiekolwiek podstawy. Przechodzi ona na inny poziom, gdzie ważne jest partnerstwo i wzajemne zrozumienie. Bazując komunikacyjnie i projektowo na tych dwóch fundamentach możliwe jest zbudowanie modelu współpracy, którego efektem zawsze będzie coś więcej, niż tylko cyfry.

Piłka zawsze po naszej stronie
Przy okazji działań SEO i SEM, ważne by partnerzy mogli wspólnie ustalać kolejne kroki. Działania Paid Search dają możliwość dynamicznego reagowania na decyzje biznesowe – warto wykorzystać ten fakt i wspólnie ustalić plan dla kolejnych ważnych akcji dla biznesu. Jeśli wiemy, że w danym okresie partner przeprowadzi redesign lub ruszy z duża kampanią reklamową, być może jest to moment, by uwzględnić to w działaniach SEO? Efektem tych działań będą dane, które posłużą nie tylko do optymalizacji prowadzonych kampanii, ale będą stanowić dla partnera prawdziwą wartość, nie tylko marketingową, ale i biznesową.

Współpraca między marką a agencją staje się dziś fundamentem dla efektywnych i długofalowych działań reklamowych w tak dynamicznym środowisku, jakim jest środowisko wyszukiwarek internetowych. Praca nad widocznością marki i promowaniem swojego biznesu to wspólna odpowiedzialność obu stron i tylko kooperacja może dać efekt, który dla prowadzonego biznesu będzie stanowił prawdziwą wartość.

Autor:
Dominik Kamocki, Account Executive