Analiza spadków ruchu w serwisie

Dobrze wiemy, że Internet jest środowiskiem niezwykle dynamicznym, w którym sytuacja może zmieniać się nie tylko z miesiąca na miesiąc, ale nawet z dnia na dzień. Branża SEO jest pod tym względem równie zmienna, jednakże zdecydowanie bardziej nieprzewidywalna, bo oprócz dynamiki wynikającej z samego środowiska, dochodzą jeszcze kryteria narzucane przez Google.

W obszarze Search Engine Marketing na porządku dziennym są nagłe spadki liczby wizyt w serwisie. Również te, przy których nie widać oczywistych przyczyn. W takich przypadkach pierwszym podejrzanym jest zazwyczaj Google, który znów „psuje życie biednym SEOwcom”. Bardzo często jednak spadek liczby wizyt organicznych może być spowodowany innymi zmianami, które nie zawsze mają związek z samą wyszukiwarką.

Co zrobić, gdy liczba wizyt organicznych spada?
Przede wszystkim należy znaleźć przyczynę zmian. Poniżej prezentujemy kilka analiz, które w 99% przypadków pomagają określić, co się stało.

Ruch organiczny vs pozostałe źródła
To jest właściwie podstawowa analiza, która zajmuje kilka minut. Polega na obliczeniu lub sprawdzeniu w Google Analytics procentowej zmiany liczby wizyt dla ruchu organicznego w porównaniu z innymi źródłami ruchu. Pozwala to określić, czy zmiana nastąpiła tylko dla wizyt organicznych , czy może dotyczy wszystkich źródeł, co z kolei może oznaczać:

Trendy sezonowe – czyli zmiany wpływające na ogólny ruch w branży (na przykład miesiąc z długim weekendem majowym może być gorszy od innego);
Problem techniczny z serwisem – przerwy lub problemy w działaniu serwera albo samej aplikacji witryny – w takim przypadku warto sprawdzić liczbę wizyt godzina po godzinie (raport w Google Analytics Odbiorcy -> Godzina (jako rodzaj wyświetlania danych na wykresie);
Spadek rozpoznawalności marki serwisu – czyli mniej wizyt organicznych powiązanych z marką, co wpływa na cały ruch organiczny i wizyty bezpośrednie.

Liczba wizyt spadła w podobnym stopniu dla wizyt organicznych, co dla wizyt bezpośrednich, źródło: Google Analytics, raport Pozyskiwanie -> Cały ruch (przy porównaniu dwóch okresów).

Raport fraz kluczowych w narzędziach Google

Odkąd Google wprowadziło szyfrowanie stron wyników wyszukiwania, trudniej jest analizować ruch organiczny według fraz kluczowych, a tym samym trudniej jest rozdzielać wizyty brandowe (związane z marką) od niebrandowych oraz analizować ruch dla poszczególnych fraz.

Do podstawowych analiz na szczęście wystarczą dane prezentowane w narzędziach Google dla webmasterów w raporcie „Ruch związany z wyszukiwaniem” -> „Wyszukiwane hasła”. Tutaj warto sprawdzić następujące rzeczy (najlepiej eksportując listę fraz dla takiej samej liczby dni po zmianach w ruchu i porównując tak samo wyeksportowane dane dla czasu przed spadkiem):

Jak zmienia się liczba wyświetleń i kliknięć dla fraz związanych z marką. Jeżeli spada, może to oznaczać albo wpływ trendów sezonowych, albo spadek zainteresowania marką lub tematyką serwisu.
Dla jakich fraz nastąpiły największe spadki liczby kliknięć i czy wiążą się one ze spadkami pozycji. Jeżeli tak, to najprawdopodobniej powodem zmian jest spadek widoczności SEO serwisu. Jeżeli nie, to raczej mamy do czynienia ze zmianami sezonowymi.

Analiza danych na podstawie narzędzi Google dla webmasterów (serwis www.morusek.pl). Widać duże spadki ruchu przy jednoczesnym zachowaniu pozycji. Znacznie spadła też liczba wizyt brandowych, co może oznaczać, że powodem spadków są trendy sezonowe.

Wiadomości w narzędziach Google dla webmasterów

Będąc zalogowanym do narzędzi Google dla webmasterów można też od razu sprawdzić wiadomości dla witryny oraz raport „Ruch związany z wyszukiwaniem” -> „Działania ręczne” – tu znajdą się ewentualne powiadomienia o filtrach nałożonych na linki zwrotne lub ewentualnie na cały serwis.

Szablony stron docelowych

Kolejnym raportem, który należy przeanalizować jest zestawienie najpopularniejszych stron docelowych w Google Analytics (Raport Zachowanie -> Zawartość witryny -> Strony docelowe -> ustawienie segmentu Ruch bezpłatny).

Przede wszystkim warto przygotować analizę polegającą na sprawdzeniu zmian w ruchu według najpopularniejszych szablonów stron. Szczegóły takiej analizy zależą w dużej mierze od budowy serwisu i konfiguracji kodów Google Analytics, ale w większości przypadków wystarczy zastosować proste filtry – na przykład, dla uwzględnienia wszystkich ogłoszeń w serwisie www.morusek.pl wystarczy ustawić filtr na „/ogłoszenie/”:

Analiza liczby wizyt według szablonów stron na podstawie Google Analytics. Zmiany ruchu dla stron ogłoszeń, wyszukiwarki i pozostałych stron są odmienne od zmian dla strony głównej i stron kategorii, więc tam należy dalej szukać przyczyn obniżenia ogólnej liczby wizyt.

Jeżeli na tym etapie zauważymy znaczne spadki na niektórych szablonach, to oczywiste jest, że te strony należy dalej przeanalizować zarówno pod kątem konkretnych stron (opisanych niżej), jak i innych przyczyn, które mogą zostać dostrzeżone, na przykład po analizie zmian na stronach, tzn:

Została usunięta część produktów / wprowadzone zostały zmiany w sposobie archiwizacji ofert lub ogłoszeń;
Wprowadzono dużą zmianę w jednym z szablonów i nie uwzględniono optymalizacji pod kątem SEO;
Wprowadzone zostały drobne zmiany, które jednak wpływają na widoczność całych szablonów stron (na przykład dodano tag meta robots noindex lub niewłaściwe linki canonical – tak tak, takie rzeczy też się zdarzają);
Niska jakość treści (na przykład wynikająca z duplikacji treści) spowodowała odfiltrowanie wszystkich stron z wybranego szablonu przez roboty Google.

Analiza stron docelowych

Niezależnie od wyniku powyższej analizy, warto pogłębić sprawdzanie stron docelowych w dwóch kolejnych obszarach.

Pierwszym jest eksport listy stron dla takiej samej liczby dni przed zmianą ruchu i po zmianie (tu warto wybrać te same zakresy dni tygodnia – na przykład dwa tygodnie od poniedziałku do niedzieli) oraz sprawdzenie zmian dla liczby wizyt generowanych przez poszczególne strony. Postępujemy podobnie, jak w przypadku analizy fraz kluczowych z narzędzi Google.

Dzięki tej analizie jesteśmy w stanie określić strony, które utraciły najwięcej ruchu. Warto też dla najbardziej popularnych stron określić reprezentatywne frazy i sprawdzić pozycję serwisu w Google dla tych fraz. To pomoże zidentyfikować ewentualne strony, które całkowicie zniknęły z pierwszej strony wyników wyszukiwania.

Porównanie ruchu organicznego według stron docelowych dla serwisu Psy.elk.pl

Drugi rodzaj analizy stron docelowych przydaje się w przypadku podejrzenia usunięcia niektórych stron (na przykład produktów). Analiza polega na wyeksportowaniu dużej liczby stron docelowych z danego szablonu dla okresu przed spadkiem ruchu i następnie zweryfikowanie faktu istnienia tych stron w narzędziu takim jak Xenu’s Link Sleuth. Późniejsze połączenie danych dotyczących statusów i liczby wizyt pozwala na obliczenie ilości ruchu utraconego przez usunięte strony.