5 testów, dzięki którym sprawdzisz skuteczność Twojej reklamy

Należy testować kreacje reklamowe - tak brzmi jedna z dobrych praktyk prowadzenia kampanii AdWords. Reklamy są jednym z kluczowych elementów konfiguracji, dlatego ich dobór ma tak istotne znaczenie. Przeprowadziliśmy testy, których wyniki pozwalają określić 5 kierunków tworzenia reklam w AdWords. 

1. Nazwa produktu vs rodzaj produktu w nagłówkach kampanii produktowych (Nike Air Max vs
Buty Sportowe Nike)

Tworząc reklamy produktowe stajemy przed trudnym wyborem odpowiedniego nagłówka. Zwykle umieszczana jest w nim nazwa produktu. Jednak w większości przypadków 25 znaków nie wystarczy, aby zawrzeć:  kategorię, markę, nazwę.  Musimy zdecydować, które elementy mają największe znacznie.

Nasza analiza
Z  badania przeprowadzonego przez nas na koncie jednego z Klientów wynika, że skuteczniejsze pod kątem wskaźnika CTR były reklamy produktowe, które w nagłówkach zawierały nazwę produktu bez jego rodzaju niż kreacje z kategorią + marką.

2. Język dostosowany do odbiorcy

Tworząc teksty reklamowe musimy brać pod uwagę szereg czynników, które mają znaczenie w zaskarbianiu sobie uwagi odbiorcy. Kreacje muszą być dostosowane do grupy docelowej, zatem stworzone pod kątem zainteresowań oraz językiem, który jest zrozumiały i stosowany przez daną grupę. Kierując reklamy do kobiet posługujemy się więc określeniami emocjonalnymi, pobudzającymi zmysły, w przeciwieństwie do komunikatów kierowanych do mężczyzn, w których podkreślamy praktyczne zastosowanie produktu. Tak wygląda teoria.

Nasza analiza
Przetestowaliśmy reklamy dostosowane do grup demograficznych  (emerytów, kobiet, mężczyzn) w kampaniach GDN. W każdej grupie znajdowały się reklamy napisane typowo dla danych odbiorców oraz kreacje ogólne (ewentualnie stworzone dla innej grupy).  Badaniu podlegały kampanie z kierowaniem remarketingowym i na określone zainteresowania. Skuteczność kreacji w kampaniach:

1. Zainteresowania
- Emeryci
Kreacje napisane typowo dla emerytów wykazywały CTR wyższy niż średni, ale nie osiągały najwyższego wskaźnika w grupie. Bounce Rate reklam dedykowanych odbiorcom był większy niż średni BR grupy.
- Mężczyźni
Kreacja, która została utworzona pod kątem mężczyzn osiągnęła CTR równy średniemu. Bounce Rate reklamy był jednym z najniższych na tle pozostałych tekstów.
- Kobiety
CTR kreacji dedykowanej kobietom był jednym z najwyższych w grupie (o 13% wyższy niż średnia). BR także był jednym z najwyższych w grupie.

2. Remarketing
- Emeryci
Spośród dwóch kreacji utworzonych pod kątem emerytów jedna miała najlepszy CTR na tle grupy, druga najgorszy.  BR najlepszej reklamy był wyższy niż średni. Jeszcze gorzej pod tym kątem wypadła druga dedykowana kreacja – jej BR był najwyższy spośród wszystkich analizowanych.
- Mężczyźni
CTR kreacji dedykowanej był nieco niższy od średniego, BR natomiast wyższy niż całościowy wskaźnik grupy.
- Kobiety
CTR  reklamy był nieco niższy niż średni. BR jeden z najwyższych w grupie.

3. Konkrety vs efektowność

Podczas pisania używać wyszukanych słów, porównań, a może postawić na prostotę przekazu?

Nasza analiza
W kampanii sklepu internetowego zastosowaliśmy dwa rodzaje kreacji – odwołujące się do zmysłów, mówiące o trendach, niepowtarzalnych cechach produktów („efektowność”) vs przedstawiające możliwość szybkiego zakupu online, rezerwacji towaru, mówiące o dużym wyborze produktów („konkrety”).  W kampaniach wyszukiwarkowych z asortymentem dla kobiet wyższy CTR osiągały reklamy z kategorii „konkrety”. W 70% przypadków wygrały z tekstami bardziej „efektownymi”. Skuteczniejsze sprzedażowo okazały się reklamy mówiące o trendach, odwołujące się do zmysłów. W kampaniach wyszukiwarkowych z asortymentem męskim w 86% przypadków kreacje przedstawiające możliwość szybkiego zakupu online, rezerwacji towaru były częściej klikane.

4. Liczby w reklamach vs przekaz słowny

Liczby pozwalają nam na przedstawienie wielu komunikatów przy stosunkowo małym wykorzystaniu powierzchni reklamowej, np. „darmowa dostawa w jeden dzień” to inaczej „dostawa za 0zł w 24h”. Jednak jaki przekaz ma większą skuteczność?

Nasza analiza
Z badania przeprowadzonego przez nas na kontach kilku Klientów wynika, że skuteczność przekazu wyrażonego przez liczby jest bardzo porównywalna do słownego. Analizowane fragmenty tekstu brzmiały: „Dostawa nawet w jeden dzień” vs „Dostawa nawet w 1 dzień” oraz „Zamawiaj produkty w Sieci 24/7” vs „Zamawiaj produkty w Sieci przez całą dobę” . Większą siłę sprzedażową miały kreacje z liczbami.

5. Marka + rodzaj vs rodzaj + marka
Niekiedy nawet niewielkie zmiany w tekście mogą pozytywnie bądź negatywnie wpłynąć na jego odbiór. Napisać Nike buty do biegania czy buty do biegania Nike?

Nasza analiza
Testowaliśmy kolejność umieszczenia marki i kategorii produktowej w nagłówkach reklam. Brane były pod uwagę wskaźniki jakościowe – CTR (współczynnik klikalności) oraz sprzedażowe – CR (współczynnik konwersji).  Pod kątem jakościowym nie odnowaliśmy większej  różnicy w przypadku nagłówków marka + rodzaj vs rodzaj + marka. W 44% procentach wyższy wskaźnik CTR miały reklamy rozpoczynające się od konstrukcji marka + rodzaj. Zdecydowanie skuteczniejsze sprzedażowo były kreacje rodzaj + marka, w ok. 93% odnotowały wyższy CR.

Nasze badania potwierdziły znaczenie testowania kreacji, zarówno całych komunikatów jak i elementów tekstów (np. nagłówków). Zachęcamy do eksperymentów ze słowami! W kontekście  oceny skuteczności reklam warto zwrócić uwagę na możliwości, które oferuje DoubleClick Search (DS). W DS  możemy analizować skuteczność każdego słowa kluczowego w zestawieniu z dowolną reklamą. Do tej pory, aby zweryfikować powiązania słowo – tekst reklamowy niezbędne było wydzielanie fraz i kreacji do osobnych grup. Więcej na temat narzędzia Double Click dowiecie się z naszego artykułu.

--
Dominika Walczak, Group Paid Search Manager

Udostępnij: