Zdecydowana większość marek, z którymi współpracujemy na co dzień, prowadzi na Facebooku swój fan page. Daje on między innymi możliwość bezpośredniego komunikowania się z fanami poprzez publikowane posty, wspomaga budowanie lojalności konsumenta oraz sprzedaż produktów. Co więcej, dzięki statystykom strony, marketerzy mają możliwość uzyskania dodatkowych informacji o fanach, co może pomóc w budowaniu bardziej skutecznej strategii promocji marki.
Od pewnego czasu można jednak zaobserwować spadek organicznego zasięgu postów, które stanowią podstawową metodę dotarcia do fanów na Facebooku. Serwis zalewany jest codziennie ogromną liczbą nowych treści. Przeciętny użytkownik FB nie ma więc szansy zapoznania się codziennie ze wszystkimi nowymi postami, publikowanymi zarówno przez jego znajomych, jak i strony, które lubi. Algorytm serwisu wybiera najbardziej wartościowe treści, często uniemożliwiając markom dotarcie z poszczególnymi postami do więcej niż kilku % wszystkich fanów na Facebooku. Rozwiązaniem może być promowanie kluczowych postów, dzięki któremu jest szansa zmaksymalizowania zasięgu wśród własnych fanów i ich znajomych. Jednak, jeśli zamierzamy naprawdę skorzystać z możliwości reklamowych Facebooka, warto zastanowić się nad wykorzystaniem w naszych kampaniach bardziej zaawansowanych grup odbiorców.
Core Audiences
Podstawowymi sposobami targetowania reklam na FB są wiek, płeć, język, lokalizacja, jak również zainteresowania, zachowania, połączenia. Wiele z tych danych użytkownicy sami udostępniają na swoich profilach lub pośrednio komunikują np. poprzez strony, które obserwują.
• Zainteresowania – pozwalają dotrzeć do użytkowników, którzy poprzez swoje działania wykazują zainteresowanie poszczególnymi tematami, np. ekoturystyką. Ponadto wybór określonego zainteresowania sprawia, że w ‘Propozycjach’ pojawią się dodatkowe podkategorie, np. agroturystyka, culinary turism, eco hotel, volunteer travel, wildlife tourism.
• Zachowania – kategorie wyodrębnione na podstawie zachowań online poszczególnych użytkowników, np. użytkownicy często podróżujący, posiadacze smartfonów czy tabletów, użytkownicy korzystający z określonej przeglądarki.
• Połączenia – umożliwiają dotarcie z reklamą do osób będących fanami naszej strony, do znajomych naszych fanów, jak również wykluczenie fanów, jeśli celem jest dotarcie do nowych użytkowników.
Każda edycja grupy docelowej zwiększa lub ogranicza zasięg nowej kampanii. Zasięg całkowity można monitorować jeszcze przed startem kampanii, dzięki estymacjom udostępnianym każdemu reklamodawcy. Dzięki tak dokładnie zdefiniowanym parametrom kampanii można dotrzeć do użytkowników, którzy dokładnie odpowiadają grupie docelowej naszych produktów.
Custom Audiences – niestandardowe grupy odbiorców
Bardziej zaawansowane metody kierowania reklam umożliwiają dotarcie do użytkowników, którzy weszli już w jakąś interakcję z daną marką, np. odwiedzili witrynę, zostawili swój numer telefonu lub e-mail czy skorzystali z aplikacji. Mimo że użytkownicy zalogowani są na FB pod swoimi prawdziwymi nazwiskami, ich dane pozostają poufne. Nie ma możliwości kierowania reklamy do konkretnej osoby.
• Lista klientów – utworzenie takiej grupy wymaga zaimportowania listy e-mailowej lub telefonów na Facebooka. Następnie użytkownicy są „odnajdywani” na portalu i przypisywani do listy odbiorców, przy czym nie wiadomo, które maile zostały wykorzystane, a które nie. Lista mailingowa, którą dysponujemy, pozwala na dotarcie do ok. 60% aktywnych użytkowników Facebooka. Lista odbiorców zebrana na podstawie numerów telefonów będzie znacznie mniejsza niż w przypadku maili.
Lista niestandardowych odbiorców może nam pomóc w dotarciu np. do grupy użytkowników, którzy zakupili w naszym e-sklepie konkretne produkty albo zarejestrowali się na stronie, czy skorzystali z pola kontaktu, ale ostatecznie nie skonwertowali. Jeśli mamy wiedzę, że dany e-mail został podany podczas zakupów produktów zimowych, można na FB wrócić do tych użytkowników za kilka miesięcy i przypomnieć im naszą ofertę, proponując np. produkty na lato.
• Ruch w witrynie internetowej (remarketing) – po zaimplementowaniu w naszej witrynie kodu remarketingowego z Facebooka (można go łatwo dodać poprzez Google Tag Managera), można tworzyć listy remarketingowe, zbierające tylko użytkowników Facebooka, a nie wszystkich odwiedzających witrynę. Dzięki temu nasza lista jest lepiej skonstruowana i pozwala na dotarcie do osób, do których faktycznie można potem wrócić z komunikatem reklamowym, np. oferując kod rabatowy. Użytkowników można segmentować, tworząc między innymi listy odbiorców odwiedzających tylko poszczególne kategorie lub pomijających kluczowe podstrony.
• Aktywność w aplikacji – jeśli jesteśmy posiadaczami aplikacji, możemy utworzyć grupę odbiorców złożoną z osób, które dokonują określonych działań, np. oceniają aplikację albo dodają produkty do koszyka.
Lookalike Audiences
Jeśli korzystamy z Custom Audiences, mamy również możliwość utworzenia tzw. Lookalike Audiences, czyli grup użytkowników podobnych do zdefiniowanej przez nas grupy niestandardowej. Zmiennych branych pod uwagę jest bardzo dużo, jednymi z nich są cechy demograficzne oraz podobne zachowania. Lookalike Audiences pozwalają na zwielokrotnienie zasięgu, nawet jeśli nasza grupa docelowa jest bardzo ograniczona. Grupy odbiorców tego typu można stworzyć między innymi na podstawie:
• Listy e-mailowej lub numerów telefonów
• List remarketingowych, tworzonych poprzez FB
• Listy użytkowników, którzy skorzystali w określony sposób z aplikacji mobilnej
• Listy fanów naszego fan page’a
Rozwiązanie to może być szczególnie interesujące dla reklamodawców, którzy chcą zdecydowanie zwiększyć zasięg swoich reklam i jednocześnie dotrzeć do osób podobnych do zdefiniowanej przez siebie grupy docelowej. Ostateczna wielkość grupy podobnych odbiorców zależy od reklamodawcy – może to być od 1 do 10% najbardziej podobnych użytkowników FB z całego kraju. Mniejsze grupy będą lepiej dopasowane do zdefiniowanej początkowo Custom Audience, większe – zapewnią szerszy zasięg i lepszą ekspozycję reklam.
Podsumowanie
Należy pamiętać, żeby wybrane przez nas kryteria kierowania odpowiadały naszej grupie docelowej. Każda kampania wymaga starannego planowania i wyboru najbardziej optymalnej grupy odbiorców. Jeśli nasza reklama będzie trafiała do właściwych użytkowników, otrzyma wysoki Relevance Score (wskaźnik trafności, odpowiednik wyniku jakości w reklamach AdWords).
Kampanie nakierowane na maksymalizowanie sprzedaży lub rejestracji, lepsze wyniki mogą osiągać dzięki Custom Audiences, jeśli tylko nasze niestandardowe grupy będą odpowiednio dobrane i dopasowanie do promowanych produktów czy usług. Jeśli jednak nadrzędnym celem kampanii jest dotarcie do nowych użytkowników, można z naszej kampanii wykluczyć fanów strony, a reklamy skierować do zdefiniowanych przez nas Lookalike Audiences lub użytkowników wyodrębnionych na podstawie ich zainteresowań, zachowań i demografii.
Facebook w szybkim tempie rozwija swoją ofertę reklamową, a wiele dobrze prowadzonych kampanii udowadnia, że reklamy na FB wspierają sprzedaż i promocję marki. Warto w przyszłości podczas planowania wydatków reklamowych zastanowić się nad wykorzystaniem Facebook Ads, zwłaszcza w kontekście Custom i Lookalike Audiences.
--
Anna Wielgus, Paid Search Manager
0 komentarzy:
Prześlij komentarz