Mikrodane – czyli jak zapewnić aktualność ofert w Zakupach Google
Zakupy Google to narzędzie wspierające sprzedaż, które było opisywane na naszym blogu już kilkukrotnie. Dzięki niemu reklamodawcy mogą jeszcze skuteczniej odpowiadać na potrzeby użytkowników wyszukiwarki proponując im dokładnie te produkty, których szukają. Nie jest to format, który wyklucza się z tradycyjnymi reklamami AdWords w wyszukiwarce, ale znakomicie je uzupełnia. Reklamy produktów w formacie Google Shopping są dodatkowo zaprezentowane w ciekawej formie – wzbogacone zdjęciami produktów wraz z nazwą i aktualną ceną (ew. z informacjami dodatkowymi).
Istotnym jest, aby informacje na temat produktu zawarte w reklamach były adekwatne do rzeczywistości. Dotyczy to oczywiście dwóch parametrów: ceny i dostępności. Przykładowo, jeżeli klient zobaczy w reklamie produktu cenę niższą niż ta, którą ujrzy po przejściu na stronę albo okaże się, że reklamowany produkt w ogóle nie jest dostępny – może to spowodować niezadowolenie potencjalnego kupującego. Reklamodawca jest więc zobowiązany do zapewnienia aktualności tych danych.
Wszystkie informacje o produkcie, m.in. nazwa, cena, link docelowy oraz zdjęcie, przechowywane są na koncie Google Merchant Center w pliku produktowym (feed) i „zaciągane” dynamicznie do reklamy konkretnego produktu. Google umożliwia oczywiście automatyczne aktualizacje pliku, co pozwala na upload jego nowej wersji np. codziennie o tej samej porze. Zaleca się wgrywanie nowego pliku raz na dobę, ale z doświadczenia wiemy, że w wielu sklepach ceny produktów zmieniają się częściej niż raz dziennie. Przykładem mogą być serwisy posiadające wiele kategorii produktowych (dokonują zmian reagując np. na ruchy konkurencji). Może to powodować, że takie parametry jak cena produktu czy status jego dostępności widoczne w pliku produktowym nie zgadzają się z rzeczywistością.
Jak wiadomo, istnieją algorytmy, które sprawdzają zbieżność danych w pliku produktowym z informacjami na stronie docelowej produktu i wychwytują miejsca, gdzie są niezgodności. Powtarzające się sytuacje tego typu mogą skutkować blokadą feeda, co w konsekwencji uniemożliwi nam wyświetlanie kampanii produktowych.
Sprzedawcy powinni jednak znaleźć rozwiązanie, które pozwoli uniknąć wyświetlania nieaktualnych informacji o produktach. Będzie to miało korzystny wpływ na satysfakcję klientów i w rezultacie na współczynnik konwersji w kampaniach shoppingowych.
Co można zrobić, aby uniknąć takiej sytuacji?
Rozwiązania są dwa: aktualizacja danych przez Google Content API for Shopping lub metoda oparta na mikrodanych.
Pierwsza metoda zakłada wykorzystanie Google Content API for Shopping. Jest to mechanizm, który pozwala na aktualizację danych produktów znajdujących się w Merchant Center. Jego zaletą jest to, że nie trzeba aktualizować całego feeda, można natomiast wysyłać jedynie zmiany dotyczące tych pozycji, w których nastąpiły zmiany. W rezultacie otrzymujemy narzędzie, które pozwala na aktualizację danych w czasie rzeczywistym – np. zmieniamy na stronie ceny dla 100 z 10000 produktów i za chwilę mamy je aktualne również w GMC.
Pewnym utrudnieniem jest to, że korzystanie z API wymaga współpracy z programistami, których umiejętności mogą okazać się niezbędne do wdrożenia i utrzymania tego typu funkcjonalności. W tym artykule nie skupiam się jednak na tej metodzie, ale gdyby mimo wszystko byłaby wartym uwagi sposobem aktualizacji, to wszystko na ten temat dostępne jest w filmie szkoleniowym pod adresem:
Druga metoda zakłada wykorzystanie mikrodanych. Jest to prostsza metoda w porównaniu do API, choćby ze względu na to, że nakładu pracy wymaga głównie etap implementacji. Mikrodane to schematy danych strukturalnych, które należy dodać do kodu źródłowego strony. Google, korzystając z nich, jest w stanie bezpośrednio z serwisu pobierać dane potrzebne do stworzenia reklamy w formacie Google Shopping. Obecnie wymagane i obsługiwane są informacje dotyczące ceny oraz dostępności.
Dzięki takiemu rozwiązaniu, robot Google porównuje dane z feeda oraz dane w źródle strony i w przypadku, gdy stwierdzi brak spójności – „zaciąga” dane do reklamy właśnie ze strony. Dzięki temu nasze reklamy zawsze są aktualne, a produkty nie są czasowo odrzucane. Na koncie Merchant Center nie są generowane kolejne ostrzeżenia o niezgodności cen/statusu dostępności produktu. To z kolei pozwala nam uniknąć ewentualnej blokady. Można powiedzieć „same korzyści”.
Jak wdrożyć mikrodane?
Na kartach produktów w sklepie internetowym należy zaimplementować schematy mikrodanych dostępnych na Schema.org. Podstawowy obiekt mikrodanych do wdrożenia to ‘Product’, który charakteryzuje cechy produktu. Instrukcje implementacji znajdują się pod adresem http://schema.org/Product
W polu ‘offers’ należy ponadto zagnieździć obiekt ‘Offer’, który zawiera parametry związane ze szczegółami sprzedaży (http://schema.org/Offer).
Rys. 3 – Mikrodane – fragment z parametrami charakteryzującymi warunki sprzedaży
Ważne, aby pamiętać, że mikrodane będą funkcjonować poprawnie tylko w dwóch przypadkach. Pierwszy z nich to sytuacja, gdy na stronie docelowej znajduje się tylko jeden produkt. Jeżeli na stronie docelowej jest ich więcej, np. gdy jest dostępnych kilka wersji tego samego produktu, konieczne jest oznaczenie ich unikalnymi numerami SKU lub GTIN.
Aby przetestować poprawność działania zaimplementowanych w serwisie mikrodanych należy skorzystać z narzędzia na stronie http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets
Gdy zmiany w kodzie serwisu będą gotowe musimy jeszcze dokonać zmian w ustawieniach Google Merchant Center. W zakładce Ustawienia > Automatyczne aktualizacje produktów należy włączyć odpowiednie opcje.
Rys. 4 – Edycja ustawień w Merchant Center
--
Podsumowując, jestem przekonany, że zarówno API jak i mikrodane zapewnią oczekiwany rezultat i pozwolą skupić się na optymalizacji kampanii, a nie na problemach technicznych. Wybór metody, która zapewni aktualność naszych ofert będzie bardziej odpowiednia dla naszego serwisu jest kwestią indywidualną i może być uwarunkowany różnymi względami, zarówno technicznymi, jak i marketingowymi.
--
Rafał Trąbski, Paid Search Manager
0 komentarzy:
Prześlij komentarz