15 lipca 2016

Zakaz reklamowania pożyczek krótkoterminowych w Google a SEO

Google jako gigant i prawdziwy monopolista, nie raz już swoimi zmianami wyszukiwarce pokazywał, jak wiele znaczy dla kolejnych branż i biznesów. Wszedł już w życie zakaz reklamowania pożyczek krótkoterminowych w Google, a zmiany wdrożone przez giganta z Mountain View odczuje przede wszystkim branża finansowa. Zaproponowane przez przedstawicieli Google korekty, mające na celu wykluczenie z reklam płatnych możliwości promocji produktów krótkoterminowych, mogą bardzo silnie wpłynąć na strategię biznesową szerokiej skali podmiotów.

Wykluczenie kanału AdWords – jednego z najbardziej skutecznych dla tej branży środków marketingowych – sprawi, że strategie promocyjne i marketingowcy zostaną postawione przed ogromnym wyzwaniem. Z jednej strony ratunkiem na pewno jest zmiana produktu. Niesie to jednak ze sobą spore konsekwencje i nie wiadomo, czy wszystkie firmy będą widziały w AdWords na tyle dużą wartość biznesową, aby takowe zmiany wprowadzać.

Naturalnym pozostaje jednak inne wyjście. W myśl starego powiedzenia „ktoś zyskuje, a ktoś traci”, to inne kanały marketingowe mogą zostać w tym momencie dofinansowane. Dla firm opierających swoją strategię na pozyskiwaniu Klientów z wyszukiwarki Google, naturalnym wyborem staję się inwestycja w SEO.

Zapowiedziane przez Google zmiany będą miały duży wpływ również na sytuację w organicznych wynikach wyszukiwania. Dotychczas podmioty, którym czas nie pozwalał na korzystanie z SEO korzystały z szybszej metody reklamy, czyli Google AdWords. W momencie wprowadzenia zakazu reklam tak zwanych chwilówek, firmy te utracą swój główny kanał promocyjny, a co za tym idzie, znacznie spadną ich dochody. Istnieje zatem duże prawdopodobieństwo, że firmy będą chciały bardzo szybko zaistnieć w organicznych wynikach wyszukiwania, aby utrzymać poziom sprzedaży produktów finansowych. Zgodne z polityką Google działania zajmują sporo czasu, dlatego też firmy te postawią prawdopodobnie na Black Hat SEO, czyli szybkie, ale niezgodne z zasadami Google metody promocji strony w organicznych wynikach wyszukiwania. Prawdopodobnym efektem tego będą widoczne i dość dynamiczne zmiany w wynikach organicznych – część firm będzie walczyła ze sobą wszystkimi możliwymi metodami, aby osiągnąć topowe pozycje.

Obecnie można już zaobserwować zmiany w wynikach organicznych dla najpopularniejszych z fraz (pożyczki online, chwilówki, chwilówki online) – część dotychczasowych liderów traci swoje pozycje na rzecz zupełnie nowych, stosujących agresywne taktyki firm.

Dodatkowo w powietrzu wisi, mogąca nadejść w każdej chwili, aktualizacja odpowiadającego za jakość linków prowadzących do domeny algorytmu Pingwin, który zapewne uderzy w firmy opierające swoje działania o Black Hat SEO.

Wynikające z decyzji Google zmiany mogą bardzo silnie odbić się na strategiach marketingowych stosowanych przez reklamodawców z branży finansowej. Pamiętajmy, że działania w AdWords wiązały się z inwestycjami, często nawet sporych sum budżetu mediowego. W tym momencie, przy zdecydowaniu się na AdWordsową banicję, firmy stają przed trudnym wyzwaniem: co zrobić z kapitałem, który właśnie otrzymały i jak zapewnić mojemu biznesowi podobne efekty, jak do tej pory.

Jedno jest pewne: zmiana, jaka nastąpiła 13 lipca*, z pewnością odbije się na strategiach marketingowych firm z branży finansowej. Pozostaje czekać i obserwować, jak wielkie będą to skutki i jak bardzo zmieni się sytuacja tego sektora firm, jeśli chodzi o promowanie biznesu w wyszukiwarce.

Autorzy:
Dominik Kamocki, Account Executive
Marcin Golis, SEO Specialist

* do 13 lipca  Google nie wprowadził zapowiadanych ograniczeń.  Na  bieżąco monitujemy sytuację i będziemy informować o zmianach.  Na dzień dzisiejszy główni gracze na rynku pożyczek krótkoterminowych nadal  są widoczni w wynikach wyszukiwarek.

5 lipca 2016

Mobile SEO, czyli jak skutecznie pozycjonować serwis na urządzenia przenośne

Od kilku lat liczba urządzeń mobilnych na świecie rośnie w dynamicznym tempie. W 2014 roku przekroczyła liczbę wszystkich ludzi żyjących na świecie, a jest ich już ponad 7,2 miliarda. Według ostatniego raportu "Digital in 2016" w Polsce mamy 28,4 mln użytkowników korzystających z urządzeń przenośnych. Oznacza to, że 3 na 4 obywateli naszego kraju posiada przynajmniej jedno urządzenie mobilne. Jak zatem powinni do tego podejść właściciele serwisów, by utrzymać ruch w serwisie i zadbać o wysokie pozycje w Google? 

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze czerwiec - lipiec 2016, 3(28)/2016 magazynu Online Marketing Polska (o-m.pl).




Autor:
Mateusz Rzetecki, Senior SEO Specialist

22 czerwca 2016

5 funkcji edytora AdWords, które przyspieszą Twoją pracę

Jak szybko tworzyć kampanie AdWords i wprowadzać w nich zmiany? Odpowiedź jest prosta: zacząć korzystać z edytora AdWords.  Jeśli już używasz tego przydatnego narzędzia, na pewno zainteresuje Cię to, jak usprawnić zarządzanie rozbudowanym kontem klienta. Poniżej omawiam triki, dzięki którym uporządkujesz widok elementów w edytorze, wygenerujesz przejrzystą konfigurację czy też przyspieszysz wprowadzanie masowych zmian na koncie przy jednoczesnym zachowaniu  pewnego stopnia indywidualizacji danej kampanii czy reklamy.

Szukając sposobów na przyśpieszenie swojej pracy nad kampaniami PPC natknęłam się na interesujący artykuł The Best Hidden Features of the AdWords Editor (Najlepsze ukryte funkcje Edytora AdWords) na portalu Certified Knowledge. Instrukcje zawarte w tekście warto przyswoić sobie już na poziomie podstawowym korzystania z narzędzia AdWords, gdyż potrafią być pomocne zarówno dla rozpoczynających pracę z tworzeniem i edytowaniem kampanii PPC, jak i zaawansowanych Paid Search Managerów. Przede wszystkim skupię się na dwóch funkcjach, które wspólnie użyte, pozwalają zachować równowagę między automatyzacją parametrów a dbaniem o wynik jakości konta i podam przykłady na to, w jaki sposób wykorzystuję te opcje w swojej pracy. O pozostałych punktach także warto pamiętać podczas codziennego wykorzystywania Edytora.

1. Zamień Tekst ( Ctrl + H)   

Rys. 1. Zamień tekst edytor AdWords

Podstawowe informacje o funkcji edytora
Funkcję Zamień Tekst w edytorze uruchamiamy albo z górnego głównego menu edytora: Edytuj -> Zamień Tekst albo skrótem klawiszowym Ctrl + H. 
Wyskakuje nam okno z wieloma funkcjami wręcz niezbędnymi przy wprowadzaniu masowych zmian na rozbudowanych kontach (rys. nr 1).

Do czego możemy wykorzystać funkcję Zamień Tekst w edytorze?
W zależności od elementu, który zaznaczymy na drzewie nawigacji po lewej stronie możemy:
Zamienić tekst lub wielkość liter w tekście nazw wybranych kampanii, dołączyć do nazwy wybranych kampanii jakiś wspólny znak lub słowo lub zmienić adres url w kampaniach; 
Znaleźć odpowiednie słowo, element lub wiersz w tekście reklamy i zamienić je na inne – przydatna opcja np. przy zamianie rabatów w promocjach; 

Przykład: Możemy zmienić rabat np. z 20% do 30% lub z 5 tysięcy do 12 we wszystkich tekstach reklam promocyjnych.

Zamienić adresy url w tekstach reklam na inne;
Zmodyfikować słowa kluczowe – przydatne przy kopiowaniu słów z podobnej grupy produktów; 

Przykład: mamy kampanie kilku modeli aut, każdy model ma słowa kluczowe ułożone wg pewnego klucza: model1 cena, model1 jazda próbna, model2 leasing itd. Wpisujemy jeden zestaw słów do odpowiedniej kampanii i kopiujemy go do innych kampanii, a za pomocą opcji Zamień Tekst zamieniamy słowo model1 na model2 itd. 

Zmienić stawki na poziomie grup reklam i słów kluczowych; 
Wprowadzać zmiany w zduplikowanych elementach – jest to jedna z przydatniejszych opcji funkcji Zamień Tekst. Przy atrybucji formula words czyli słów ze wzoru może być wykorzystana na wiele różnych sposobów – jeśli chcesz poznać kilka z nich - czytaj dalej. 


Rys. 2. Wprowadzanie zmian w zduplikowanych elementach w edytorze AdWords 

Przykład: 
Jak najszybciej dodać reklamę do 5000 grup na koncie AdWords zachowując przy tym dedykowane odpowiedniej grupie reklam nagłówki i adresy url? Przy dobrze przemyślanej strukturze konta dodanie reklamy o promocji, sezonowej akcji czy darmowej dostawie do każdej grupy przy jednoczesnym dbaniu o dobry wynik jakości reklam, zajmie nam dosłownie chwilę. 

1. Klient chce dodać reklamę o promocji obejmującej wysyłkę gratis do każdej grupy reklam – ma być to reklama mobilna. 
2. Zaznaczamy nasze wszystkie kampanie w edytorze po lewej stronie. Przeklikujemy się na teksty reklam. Zaznaczamy wszystkie teksty reklam.
3. Szukamy wiersza tekstu reklamy, który jest wspólny dla wszystkich grup reklam. (Warto o to zadbać przy tworzeniu pierwszych reklam na koncie. Może to być wspólne Call to Action np. „Sprawdź nasze ceny i ofertę!”).  Kopiujemy go. 
4. Wywołujemy okno zamień tekst skrótem Ctrl+H. 
5. W Znajdź Tekst wklejamy wers, który łączy nas z każdą grupą reklam. W Zamień na wpisujemy nowy wiersz.
6. Zaznaczamy Wprowadź zmiany w zduplikowanych elementach i Zaznacz nowo utworzone elementy (rys. nr 2). Klikamy Zastąp
7. Funkcja utworzyła nam nowe reklamy w każdej grupie reklam z odpowiednimi dla każdej grupy nagłówkami i adresami url. Nowe elementy mamy zaznaczone, więc w zależności od potrzeb możemy zmienić teraz drugi wers tekstu lub zostawić bez zmian. Możemy też zmienić status wszystkich nowych reklam i rodzaj urządzenia na mobilne.
8. Jeśli zakładaliśmy, że wyświetlany adres url też miał się zmienić, możemy zmienić go na nowy we wszystkich zaznaczonych zduplikowanych elementach; w tym konkretnym przypadku na adres mobilny np. m.clientservice.pl. Jeśli chcemy dedykować dany adres grupie reklam (i nazwy  grup lub kampanii są krótkie) możemy wykorzystać słowa ze wzoru (formula words) i ponownie użyć funkcji CTR+H zamieniając m.clientservice.pl na m.clientservice.pl/[adgroup].

Uwaga!
Jeśli chcemy wybrać wszystkie elementy z wybranej grupy reklam standardowo zadziała skrót klawiszowy Ctrl + A, aby zaznaczyć obszar pomiędzy dwoma wybranymi elementami wystarczy, że klikniemy na pierwszy element i znajdziemy ostatni element, a następnie klikniemy w niego równocześnie przytrzymując klawisz Shift.

2. Używanie słów ze wzoru (formula words)
Można ich używać w opcji Zamień Tekst, co w znacznym stopniu ułatwia masową edycję nazw kampanii i grup reklam, ale także nagłówków czy wyświetlanych adresów url. Dzięki używaniu słów ze wzoru w edytorze możemy zaoszczędzić czas i jednocześnie zachować indywidualny charakter reklam, co na pewno wpłynie na ich wynik jakości.

Lista słów ze wzoru:
[account] – nazwa konta
[campaign] – nazwa kampanii
[adgroup] – nazwa grupy reklam
[keyword] – tekst słowa kluczowego
[headline] – nagłówek reklamy
[description1] – 1. linia tekstu reklamy
[description2] – 2. linia tekstu reklamy
[displayUrl] – tekst wyświetlanego adresu URL
[finalURL] – tekst końcowego adresu URL
[field] – oryginalny tekst pola, które zmieniasz

Przykład:
1. Robimy konfigurację kampanii dla taksówek w każdym mieście w Polsce. Mamy Ogólną kampanię reklam dotyczącą taksówek  z różnymi grupami : taksówka, taksówki, przewozy, taksówka dziecięca. 
2. W każdej grupie posiadamy ogólne słowa kluczowe typu: taksówka cena, taksówka cennik, najtańsza taksówka. 
3. Kopiujemy kampanię kilkadziesiąt razy i każdej kampanii nadajemy nazwę odpowiedniego miasta. 
4. Następnie zaznaczamy wszystkie słowa kluczowe ze wszystkich kampanii oprócz ogólnej i komendą Ctrl+H wywołujemy okno Zamień Tekst. 
5. Klikamy opcję Dołącz i zaznaczamy przed lub po istniejącym tekście. W okno wyboru wpisujemy słowo ze wzoru [campaign] poprzedzone spacją. (rys. 7)
6. Otrzymaliśmy dedykowane danej kampanii w konkretnym mieście słowa kluczowe. 
7. Możemy teraz w podobny sposób dedykować wyświetlane adresy url i nagłówki reklam.


Rys. 3. Używanie słów ze wzoru

Podstawowe informacje o funkcji znajdziemy także w pomocy AdWords: https://support.google.com/adwords/editor/answer/94246

Uwaga!
Dobrą praktyką jest przemyślenie sposobu tworzenia struktury konta i klucza nadawania nazw kampaniom i grupom reklam na koncie AdWords także pod kątem późniejszego wykorzystania tych elementów do wprowadzania zmian (np. sezonowych reklam, akcji) w nagłówkach reklam, wyświetlanych adresach url. Warto też umieścić w każdej grupie reklamę z takim samym drugim wierszem reklamy, może to być  Call to Action np. Zobacz naszą ofertę i cennik! Będzie to swoisty klucz za pomocą którego połączymy się z każdą grupą reklam jeśli będziemy np. chcieli dodać uniwersalną reklamę o promocji, zachowując dedykowane nagłówki oraz adresy url dla poszczególnych grup reklam. 

3. Ukrycie pustych komponentów w widoku nawigacji

Rys. 4. Ukryj puste typy w widoku edytora 
Kolejną przydatną funkcją przy codziennym zarządzaniu kampaniami jest opcja ukrycia pustych elementów w pasku nawigacji w edytorze po lewej stronie.  Dzięki niej otrzymujemy bardziej przejrzysty widok i możemy pracować tylko na interesujących nas elementach. 

4. Elastyczna stawka dla RLSA
Kolejną ukrytą, ale przydatną funkcją jest zmiana ustawień elastycznej stawki dla RLSA. Nawet jeśli uważamy, że opcja ta nie jest aż tak bardzo ukryta w edytorze, warto pamiętać, że przy skopiowaniu listy odbiorców z jednej kampanii do drugiej nie kopiują się ustawienia elastycznej stawki. 
Zmieniamy je z poziomu grup reklam w zakładce elastyczny zasięg. Wybieramy w oknie zainteresowania i remarketing odpowiednie ustawienie: tylko stawka lub kierowanie i stawka.  Opcja kierowanie i stawka zawęża nam znacznie grupę odbiorców, która musi być zbiorem wspólnym dla obu warunków: kierowania (grupa odbiorców) i stawki. Zaznaczamy więc opcję tylko stawka i możemy dostosować sobie stawki  (czyli ustalić odpowiedni priorytet wyświetlania) na Odbiorcach.
Rys 5. Elastyczny zasięg edytor AdWords

5. Eksport konta z edytora AdWords do HTML 
Jest to bardzo użyteczna funkcja edytora w początkowej fazie organizowania konta i rozmów z klientem. Daje nam możliwość wysłania pliku html z widokiem skonfigurowanego konta w edytorze, które nie jest jeszcze opublikowane online. Klient lub nasz przełożony otwiera plik w przeglądarce i może przeklikać się przez kampanie i grupy reklam oraz zobaczyć jak nasze reklamy i rozszerzenia będą wyglądały online. 
Rys. 6. Eksport konta z edytora do pliku html
Jak eksportować konto z edytora AdWords do pliku HTML?
1.Korzystamy z głównego menu. 
2.Wybieramy opcję Eksportuj – Eksportuj całe konto. 
3. Rodzaj pliku ustawiamy na HTML. 

Rys. 7. Eksport konta AdWords do HTML
Mam nadzieję, że dzięki tym funkcjom edytora Wasza praca stanie się łatwiejsza i przyjemniejsza :)

Autor:
Malwina Szporak, Paid Search Executive

17 czerwca 2016

Google zmienił zasady gry. Co się stanie z sektorem pożyczek po 13 lipca?

Już za niecały miesiąc Google wprowadzi w życie zakaz reklamowania pożyczek krótkoterminowych* Co to oznacza dla reklamodawców? 

Prężnie rozwijający się sektor
Sektor pożyczkowy to jedna z najstarszych instytucji na świecie. Już starożytni odkryli magię pożyczania i tak zwanych „chwilówek”,  pożyczek udzielanych na niewielkie kwoty z nieskomplikowanym systemem spłaty. Co ciekawe w realiach on-line pożyczkodawcy działają aktywnie zaledwie od 4-5 lat. Być może dlatego, że branża ta, mimo wysokich opłat czy nakładanego oprocentowania, nigdy nie narzekała na brak klientów. Dzięki nowemu kanałowi dystrybucji, czyli kampaniom on-line, pożyczkodawcy mogą sprawnie reagować na konkretne potrzeby swoich potencjalnych klientów tu i teraz. Dzięki prężnie prowadzonym kampaniom AdWords, firmy pożyczkowe realizowały znaczną część swojego targetu, napędzając przez formularze potencjalnych klientów. Dla firm, które zdążyły skorzystać z reklamy w AdWords był to ogromny zastrzyk nowych klientów, których często przybywało w takim tempie, że niektóre firmy rozpoczynające przygodę z kampaniami on-line musiały wzmocnić zasoby kadrowe i zatrudniać pracowników do weryfikacji napływających wniosków.

Google może wszystko
Z punktu widzenia firm pożyczkowych, AdWords to istna kopalnia wartościowych leadów. Wyniki w kampaniach „chwilówek” były bardzo satysfakcjonujące od samego początku aktywności branży w AdWords. Mimo stosunkowo wysokiego kosztu fraz pożyczkowych, przy odpowiednio skalkulowanych budżetach wyniki kampanii często przekraczały i tak już wysokie estymacje poziomu konwersji z początku współpracy. Jednak nikt nie przewidział jednego. Google jako niezależna, działająca globalnie i będąca największym graczem na rynku reklamy on-line firma, może w każdej chwili zmienić zasady gry. Tak też się stało. Polski rynek, tak jak wiele innych, zostanie objęty nowymi regulacjami, które zostaną wprowadzone ze względu na nieuczciwość firm pożyczkowych aż zza oceanu. Branża pożyczkowa od 13 lipca b.r. nie będzie mogła dłużej prowadzić kampanii AdWords dla produktów krótkoterminowych, czyli pożyczek ze spłatą poniżej 60 dni. Wszyscy wiemy jak bardzo różnią się od siebie rynek polski i amerykański, jednakże Google postanowił wprowadzić regulacje na poziomie globalnym, aby żaden inny rynek nie został dotknięty takimi problemami, jakie pojawiły się przez lekkoduszność amerykańskich firm pożyczkowych, które nie zwracały zbytniej uwagi na zdolności kredytowe swoich klientów. Rosnące zadłużenie i niska wypłacalność Amerykanów nie wpływała pozytywnie na wizerunek Google, który mimo faktu, że kampanie te przynosiły mu znaczne zyski, postanowił zupełnie wyłączyć je z wachlarza produktów.

Jak to wygląda z punktu widzenia specjalisty zajmującego się AdWords?
Agata Marczewska, Paid Search Manager w Bluerank, mająca wieloletnie doświadczenie w branży finansowej tak opisuje chwilę przed wejściem w życie nowych restrykcji AdWords:

Analizując ostatni okres, od maja widać lekki wzrost budżetów mediowych i tym samym wzrost udziału w widoczności Paid Search niektórych reklamodawców. Ciężko powiedzieć na tę chwilę czy jest to świadome podniesienie budżetu, tak aby wykorzystać ostatni miesiąc, gdy można reklamować pożyczki krótkoterminowe, czy też jest to standardowe podniesienie budżetu w odpowiedzi na wzrost wakacyjnego trendu, kiedy to klienci potrzebują zastrzyku finansowego przed zbliżającym się wyjazdem urlopowym.

Google poinformował, że zmiany zostaną wprowadzone jednorazowo. 13 lipca żaden reklamodawca nie będzie mógł wyświetlać reklam AdWords, promujących produkty tzw. krótkoterminowe, czyli pożyczki, które mają okres spłaty poniżej 60 dni. Domyślić się można, że zablokowane będą wszystkie konta AdWords, które do tej pory prowadziły kampanie dla „chwilówek”.

Zmieniając taktykę i reklamując produkty długoterminowe nie będzie można również kierować internautów do strony www, na której znajdują się informacje o pożyczkach krótkoterminowych, ani nawet odnośniki kierujące do takich produktów na innych stronach. Każdy reklamodawca, który będzie chciał dalej prowadzić kampanie AdWords, będzie zmuszony rozdzielić pomiędzy dwiema domenami produkty ze spłatą do 60 dni i produkty ze spłatą powyżej 60 dni. Pamiętajmy, że obecnie nie możemy prowadzić działań remarketingowych dla pożyczek krótkoterminowych. Możemy natomiast zbierać ciastka użytkowników zainteresowanych pożyczkami długoterminowymi. Do tej pory jeśli te dwa produkty były na jednej domenie i chcieliśmy używać remarketingu tylko dla produktów długoterminowych, to mimo wszystko listy były odrzucane. Teraz u klientów, którzy po 13 lipca będą mieć rozdzielone produkty pomiędzy oddzielne domeny, będzie można:
1) reklamować dopuszczane przez Google produkty w AdWords,
2) używać list remarketingowych.

Oczywiście zasady ograniczające remarketing się nie zmienią i listy będą dostępne pod warunkiem, że reklamy lub listy nie będą wykorzystywać informacji o charakterze wrażliwym, takich jak osobiste problemy finansowe, trudności życiowe czy ubóstwo.

Podsumowując rodzi się pytanie, ilu reklamodawców 13 lipca będzie gotowych prowadzić działania w nowych realiach. Czy zweryfikują produkty, przygotują od strony technicznej konto AdWords oraz strony internetowe, tak aby rozpocząć prowadzenie nowych kampanii dla produktów z terminem spłaty powyżej 60 dni? Należałoby także zastanowić się na ile dla firm, których core biznesem są „chwilówki”, opłacalne będzie reklamowanie w AdWords pożyczek długoterminowych. Kolejną niewiadomą, nad którą na pewno zastanawiają się wszystkie agencje i ich klienci, to stawki CPC dla produktów długoterminowych. Czy pozostaną na obecnym poziomie, czy wzrosną wraz z ucięciem bieżących, bardzo wysokich stawek dla chwilówek. Tego wszystkiego dowiemy się po 13 lipca, gdy nowe restrykcje wejdą w życie.

Autor:
Agata Marczewska, Paid Search Manager
Marika Pankanin, Account Executive

* do 13 lipca  Google nie wprowadził zapowiadanych ograniczeń.  Na  bieżąco monitujemy sytuację i będziemy informować o zmianach.  Na dzień dzisiejszy główni gracze na rynku pożyczek krótkoterminowych nadal  są widoczni w wynikach wyszukiwarek.

1 czerwca 2016

5 najważniejszych pytań podczas briefingu z punktu widzenia Account Managera

Stare powiedzenie mówi: kto pyta, nie błądzi! Pamiętaj, zadawanie właściwych pytań jest kluczem do sukcesu nie tylko Twojego, jako Account Managera, ale przede wszystkim klienta, z którym współpracujesz. Jak być partnerem biznesowym, a nie tylko dostawcą usługi? Poniżej przedstawiam 5 najważniejszych tematów, które powinieneś poruszyć podczas spotkania bądź rozmowy telefonicznej z klientem. 

Spotkania z Klientami mogą mieć różną postać. Często prowadząc prezentację musisz przedstawić firmę, opowiedzieć czym się zajmujesz, dla kogo pracujesz, jakimi referencjami i jakimi sukcesami w imieniu agencji możesz się pochwalić. Następnie przechodzisz do rozmowy o założeniach, celach i spodziewanych efektach działań promocyjnych. Znajomy scenariusz prawda? Na tym etapie dobry Account Manager nie tylko odpowiada na zadawane pytania, ale też aktywnie słucha, doradza i stara się jak najlepiej poznać potrzeby klienta. Na pewno warto ustalić czy i jakie akcje były prowadzone wcześniej, jaki przyniosły skutek i co należałoby według klienta udoskonalić.

Chcąc zostać partnerem biznesowym, a nie tylko dostawcą usługi, jaką może być np. pozycjonowanie czy kampania Google AdWords, musisz przede wszystkim dobrze poznać biznes, który masz promować. Efektem briefingu powinna być profesjonalnie przeprowadzona kampania reklamowa realizująca postawione cele i potrzeby klienta. O co koniecznie musisz zapytać?

1. Jakie są cele działań promocyjnych?
To najważniejsze pytanie. Jaki jest cel? Po co nam pozycjonowanie, po co właściwie robimy kampanie? Wydaje się to oczywiste, jednak wbrew pozorom klienci często skupiają się na narzędziach lub chcą po prostu wydać przydzielony im budżet marketingowy. Nie zastanawiają się, po co jest im to wszystko potrzebne i co mogą zyskać. Briefing z klientem warto zacząć od jasnego określenia głównego celu kampanii,  a następnie skupić się na celach pobocznych.  Jeśli chcesz wypromować sklep internetowy,  głównym celem może być sprzedaż produktów lub budowa wizerunku marki. Celem pobocznym z kolei będzie zapisanie użytkownika do newslettera, zwiększanie zysku czy optymalizacja konwersji. To tylko jeden z wielu przykładów. Pamiętaj, że im bardziej precyzyjne pytania postawisz, tym łatwiej będzie określić cele. Na przykład: Po co mi strona www, jaki będzie jej adres? Czy chcę pozyskiwać nowych klientów, a może obsługiwać już istniejących? Czy podczas kampanii reklamowych zależy mi tylko na sprzedaży czy ważne będzie też zwiększanie świadomości istnienia marki?

2. Kim jest grupa docelowa, czyli do kogo mówimy?
Kiedy już wiemy, jaki postawiono przed nami cel, należy określić grupę docelową działań promocyjnych. Im lepiej sprecyzujemy, kim są potencjalni odbiorcy produktów klienta, tym lepiej przygotujemy media plan. Dzięki temu wybierzemy skuteczniejsze narzędzia i formy dotarcia z przekazem reklamowym do potencjalnych nabywców. Najczęściej określamy demografię, czyli wiek i płeć, targetowanie geograficzne – konkretne miasto w przypadku usług lokalnych, województwo, kraj lub kraje, jeśli klient eksportuje swoje produkty. Dalej można zastanawiać się nad zamożnością grupy docelowej, jej upodobaniami, zachowaniami itd.

3. Jak będziemy mierzyć efekty? 
To bardzo ważne, aby jasno określić zasady współpracy i to w jaki sposób klient będzie chciał rozliczyć nas jako agencję z efektów prowadzonych kampanii. Najlepiej, jeśli postawione cele będą mierzalne. Rozliczać możemy się z określonego poziomu ruchu sprowadzonego do strony internetowej, wielkości sprzedaży, optymalizacji współczynnika konwersji czy wzrostu zapytań brandowych w ustalonym czasie, jeśli prowadzimy kampanie wizerunkowe. O tym, jak rozliczać się z agencją SEO/SEM przeczytacie w tym artykule. Co istotne, to aby KPI, czyli główne wskaźniki sukcesu korelowały z celami strategicznymi i marketingowymi, jakie mieliśmy zrealizować. Zobaczcie przykłady miar sukcesu w odniesieniu do postawionych celów:


Przykłady miar sukcesu w odniesieniu do postawionych celów


4. Jak przebiegały dotychczasowe kampanie promocyjne? 
Jeśli klient nie prowadził dotychczas żadnych akcji promocyjnych to pytanie może zostać bez odpowiedzi.. Warto jednak zadawać to pytanie, ponieważ w odpowiedzi możemy otrzymać wiele istotnych informacji. Bazując na wcześniejszych doświadczeniach dowiemy się ,co w dotychczasowych działaniach sprawdziło się, a co warto zmienić, aby uzyskać lepsze rezultaty. Planując pozycjonowanie w długim okresie można przygotowywać odpowiednie strategie SEO, szacować wzrosty ruchu na bazie danych historycznych i przygotowywać atrakcyjne dla klienta modele współpracy.

Koniecznie dopytujcie też o doświadczenia w działaniach łączących aktywności on-line z kampaniami off-line. Klienci często o tym zapominają albo nie mają świadomości, jak mocno przenikają się dziś te wymiary.  Zaniedbanie tego obszaru może narazić nas na utratę potencjału w realizacji określonych wcześniej celów.

5. Jakim budżetem dysponuje klient i jaki harmonogram działań przewiduje? 
Jaki macie Państwo budżet? To oczywiście trudne pytanie i wielu klientów nie chce tego zdradzać. Jednak znając budżet, możemy bardzo precyzyjnie przygotować media plan w odniesieniu do postawionych celów. Co więcej już na tak wczesnym etapie jesteśmy w stanie zweryfikować, czy nasze plany są adekwatne do możliwości finansowych. Nie warto obiecywać nierealnych wyników, z których później trzeba się wytłumaczyć, co może w efekcie wzbudzić niezadowolenie klienta i w najgorszym wypadku spowodować zerwanie współpracy.

Jeśli już znamy cel działań, grupę docelową, założenia akcji promocyjnych i wiemy, jak się rozliczać, pora przejść do ustalania harmonogramu. Idealnie, jeśli mamy odpowiednio dużo czasu, aby przygotować i skoordynować prowadzenie kampanii reklamowych, działań SEO czy innych akcji marketingowych. Jeśli czasu jest mniej, trzeba ustalić priorytety, by przy ograniczonych możliwościach czasowych osiągnąć jak najlepsze rezultaty.

Oczywiście pytań pomocnych z punktu widzenia Account Managera może pojawiać się więcej. Wszystko zależy od rodzaju planowanych działań promocyjnych, wcześniejszych doświadczeń, złożoności kampanii i konieczności skoordynowania działań w kilku mediach czy nawet wymiarach (kampania on-line i off-line). Z całą pewnością warto przygotować się i poświęcić szczególnie dużo czasu klientowi na etapie briefingu. Spotkanie czy zwykła rozmowa telefoniczna rozwieją wątpliwości i dadzą jasny obraz sytuacji. Im lepiej będziemy przygotowani, tym bardziej spektakularne efekty osiągniemy.

Wyszukiwarka Google i wszystkie jej narzędzia to potężne media, które mogą rozwijać prowadzoną działalność. My chętnie pomagamy zamieniać tą szansę w sukces!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami.

Autor:
Jarosław Augustyniak, Account Manager