20 maja 2015

Facebook Ads – zaawansowane metody kierowania reklam

Zdecydowana większość marek, z którymi współpracujemy na co dzień, prowadzi na Facebooku swój fan page. Daje on między innymi możliwość bezpośredniego komunikowania się z fanami poprzez publikowane posty, wspomaga budowanie lojalności konsumenta oraz sprzedaż produktów. Co więcej, dzięki statystykom strony, marketerzy mają możliwość uzyskania dodatkowych informacji o fanach, co może pomóc w budowaniu bardziej skutecznej strategii promocji marki.

Od pewnego czasu można jednak zaobserwować spadek organicznego zasięgu postów, które stanowią podstawową metodę dotarcia do fanów na Facebooku. Serwis zalewany jest codziennie ogromną liczbą nowych treści. Przeciętny użytkownik FB nie ma więc szansy zapoznania się codziennie ze wszystkimi nowymi postami, publikowanymi zarówno przez jego znajomych, jak i strony, które lubi. Algorytm serwisu wybiera najbardziej wartościowe treści, często uniemożliwiając markom dotarcie z poszczególnymi postami do więcej niż kilku % wszystkich fanów na Facebooku. Rozwiązaniem może być promowanie kluczowych postów, dzięki któremu jest szansa zmaksymalizowania zasięgu wśród własnych fanów i ich znajomych. Jednak, jeśli zamierzamy naprawdę skorzystać z możliwości reklamowych Facebooka, warto zastanowić się nad wykorzystaniem w naszych kampaniach bardziej zaawansowanych grup odbiorców.

Core Audiences
Podstawowymi sposobami targetowania reklam na FB są wiek, płeć, język, lokalizacja, jak również zainteresowania, zachowania, połączenia. Wiele z tych danych użytkownicy sami udostępniają na swoich profilach lub pośrednio komunikują np. poprzez strony, które obserwują.

Zainteresowania – pozwalają dotrzeć do użytkowników, którzy poprzez swoje działania wykazują zainteresowanie poszczególnymi tematami, np. ekoturystyką. Ponadto wybór określonego zainteresowania sprawia, że w ‘Propozycjach’ pojawią się dodatkowe podkategorie, np. agroturystyka, culinary turism, eco hotel, volunteer travel, wildlife tourism.


Zachowania – kategorie wyodrębnione na podstawie zachowań online poszczególnych użytkowników, np. użytkownicy często podróżujący, posiadacze smartfonów czy tabletów, użytkownicy korzystający z określonej przeglądarki. 

Połączenia – umożliwiają dotarcie z reklamą do osób będących fanami naszej strony, do znajomych naszych fanów, jak również wykluczenie fanów, jeśli celem jest dotarcie do nowych użytkowników.
Każda edycja grupy docelowej zwiększa lub ogranicza zasięg nowej kampanii. Zasięg całkowity można monitorować jeszcze przed startem kampanii, dzięki estymacjom udostępnianym każdemu reklamodawcy. Dzięki tak dokładnie zdefiniowanym parametrom kampanii można dotrzeć do użytkowników, którzy dokładnie odpowiadają grupie docelowej naszych produktów.
Custom Audiences – niestandardowe grupy odbiorców
Bardziej zaawansowane metody kierowania reklam umożliwiają dotarcie do użytkowników, którzy weszli już w jakąś interakcję z daną marką, np. odwiedzili witrynę, zostawili swój numer telefonu lub e-mail czy skorzystali z aplikacji. Mimo że użytkownicy zalogowani są na FB pod swoimi prawdziwymi nazwiskami, ich dane pozostają poufne. Nie ma możliwości kierowania reklamy do konkretnej osoby.
Lista klientów – utworzenie takiej grupy wymaga zaimportowania listy e-mailowej lub telefonów na Facebooka. Następnie użytkownicy są „odnajdywani” na portalu i przypisywani do listy odbiorców, przy czym nie wiadomo, które maile zostały wykorzystane, a które nie. Lista mailingowa, którą dysponujemy, pozwala na dotarcie do ok. 60% aktywnych użytkowników Facebooka. Lista odbiorców zebrana na podstawie numerów telefonów będzie znacznie mniejsza niż w przypadku maili. 
Lista niestandardowych odbiorców może nam pomóc w dotarciu np. do grupy użytkowników, którzy zakupili w naszym e-sklepie konkretne produkty albo zarejestrowali się na stronie, czy skorzystali z pola kontaktu, ale ostatecznie nie skonwertowali. Jeśli mamy wiedzę, że dany e-mail został podany podczas zakupów produktów zimowych, można na FB wrócić do tych użytkowników za kilka miesięcy i przypomnieć im naszą ofertę, proponując np. produkty na lato.
Ruch w witrynie internetowej (remarketing) – po zaimplementowaniu w naszej witrynie kodu remarketingowego z Facebooka (można go łatwo dodać poprzez Google Tag Managera), można tworzyć listy remarketingowe, zbierające tylko użytkowników Facebooka, a nie wszystkich odwiedzających witrynę. Dzięki temu nasza lista jest lepiej skonstruowana i pozwala na dotarcie do osób, do których faktycznie można potem wrócić z komunikatem reklamowym, np. oferując kod rabatowy. Użytkowników można segmentować, tworząc między innymi listy odbiorców odwiedzających tylko poszczególne kategorie lub pomijających kluczowe podstrony.
Aktywność w aplikacji – jeśli jesteśmy posiadaczami aplikacji, możemy utworzyć grupę odbiorców złożoną z osób, które dokonują określonych działań, np. oceniają aplikację albo dodają produkty do koszyka. 
Lookalike Audiences
Jeśli korzystamy z Custom Audiences, mamy również możliwość utworzenia tzw. Lookalike Audiences, czyli grup użytkowników podobnych do zdefiniowanej przez nas grupy niestandardowej. Zmiennych branych pod uwagę jest bardzo dużo, jednymi z nich są cechy demograficzne oraz podobne zachowania. Lookalike Audiences pozwalają na zwielokrotnienie zasięgu, nawet jeśli nasza grupa docelowa jest bardzo ograniczona. Grupy odbiorców tego typu można stworzyć między innymi na podstawie:
Listy e-mailowej lub numerów telefonów
List remarketingowych, tworzonych poprzez FB
Listy użytkowników, którzy skorzystali w określony sposób z aplikacji mobilnej
Listy fanów naszego fan page’a
Rozwiązanie to może być szczególnie interesujące dla reklamodawców, którzy chcą zdecydowanie zwiększyć zasięg swoich reklam i jednocześnie dotrzeć do osób podobnych do zdefiniowanej przez siebie grupy docelowej. Ostateczna wielkość grupy podobnych odbiorców zależy od reklamodawcy – może to być od 1 do 10% najbardziej podobnych użytkowników FB z całego kraju. Mniejsze grupy będą lepiej dopasowane do zdefiniowanej początkowo Custom Audience, większe – zapewnią szerszy zasięg i lepszą ekspozycję reklam. 

Podsumowanie
Należy pamiętać, żeby wybrane przez nas kryteria kierowania odpowiadały naszej grupie docelowej. Każda kampania wymaga starannego planowania i wyboru najbardziej optymalnej grupy odbiorców. Jeśli nasza reklama będzie trafiała do właściwych użytkowników, otrzyma wysoki Relevance Score (wskaźnik trafności, odpowiednik wyniku jakości w reklamach AdWords). 

Kampanie nakierowane na maksymalizowanie sprzedaży lub rejestracji, lepsze wyniki mogą osiągać dzięki Custom Audiences, jeśli tylko nasze niestandardowe grupy będą odpowiednio dobrane i dopasowanie do promowanych produktów czy usług. Jeśli jednak nadrzędnym celem kampanii jest dotarcie do nowych użytkowników, można z naszej kampanii wykluczyć fanów strony, a reklamy skierować do zdefiniowanych przez nas Lookalike Audiences lub użytkowników wyodrębnionych na podstawie ich zainteresowań, zachowań i demografii. 
Facebook w szybkim tempie rozwija swoją ofertę reklamową, a wiele dobrze prowadzonych kampanii udowadnia, że reklamy na FB wspierają sprzedaż i promocję marki. Warto w przyszłości podczas planowania wydatków reklamowych zastanowić się nad wykorzystaniem Facebook Ads, zwłaszcza w kontekście Custom i Lookalike Audiences.

Autor:
Anna Wielgus, Paid Search Manager

7 maja 2015

Według Google wyszukiwanie przy użyciu urządzeń mobilnych wyprzedziło wyszukiwanie desktopowe

Z informacji opublikowanych na blogu adwords.blogspot.com wynika, że wyszukiwanie przy użyciu urządzeń mobilnych przekroczyło liczbę wyszukiwań desktopowych już w 10 krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych oraz Japonii. Dokładne wartości nie zostały jednak przedstawione. 

Wiadomo, że informacja podana przez giganta z Mountain View dotyczy wyłącznie samych smartfonów, ponieważ tablety są uznawane za kolejny typ urządzenia, dla których udział w wynikach wyszukiwania jest również mierzony.

Z kolei według danych ComScore, w 4 kwartale 2014 roku udział zapytań mobilnych przy wykorzystaniu zarówno smartfonów, jak i tabletów dla wszystkich badanych branż wyniósł 29% wszystkich zapytań.

Google opublikował tę informację w kontekście szeregu nowych rozwiązań reklamowych dla urządzeń mobilnych. Między innymi nowością są dwa nowe formaty reklam, dedykowane na mobile: Automotive Ads i Hotel Ads, jednak nie występują jeszcze w polskiej wersji Google. W dużej mierze opierają się na grafikach wyświetlanych bezpośrednio w wyszukiwarce. Wszystko zmierza do tego, aby umożliwić marketerom analizowanie konwersji typu Cross-device, czyli takich, których dokonano z pomocą więcej niż jednego urządzenia. Trwają prace nad narzędziami, które pomogą wykorzystać dane o Cross-device conversions w celu usprawnienia działań reklamowych.

Pamiętajmy również, że 21 kwietnia Google dokonał zmiany algorytmu wyszukiwarki mobilnej, która ma premiować serwisy posiadające wersje mobilne. Wraz ze wzrostem ilości użytkowników mobile na całym świecie, przystosowanie strony do urządzeń mobilnych może mieć ogromne znacznie i wpływ na wygenerowany ruch, jak również udział w zakupach stacjonarnych. Warto więc dostosować serwis, by nie stracić wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Autor:
Piotr Jędrasik, Junior SEO Specialist, Bluerank


5 maja 2015

Narzędziownia SEM-owca. Jak wykorzystać narzędzia i systemy Google w praktyce?

Google oferuje marketerom wiele narzędzi przydatnych do optymalizacji kampanii z zakresu SEO, Paid Search i Digital Analytics. Ich znajomość jest wręcz obowiązkiem każdego specjalisty SEM. Jak wykorzystać je w praktyce? Zobacz 12 działań, które zrealizujesz dzięki narzędziom Google. 

1. Zoptymalizujesz serwis pod kątem słów kluczowych

Narzędzie Google Keyword Planner pozwala na wyszukanie potencjalnych słów kluczowych, dla jakich można zoptymalizowować serwis. Po wpisaniu kilku interesujących nas fraz, otrzymamy podpowiedzi nowych słów kluczowych, których wcześniej nie uwzględniliśmy. Dzięki opcjom filtrowania, możemy zawężać otrzymaną listę do słów zawierających np. konkretną frazę lub określić kraj, dla jakiego przeprowadzamy analizę. Dodatkowo narzędzie umożliwia sprawdzenie popularności danego słowa kluczowego. Przez popularność rozumie się tu średnią liczbę miesięcznych wyszukiwań danej frazy w Google.

Rys. 1 Narzędzie Google Keyword Planner

Jedną z ciekawszych opcji, które oferuje narzędzie są wykresy popularności dla analizowanych fraz, na których można sprawdzić liczbę wyszukiwań danego zapytania dla ostatnich 24 miesięcy i w ten sposób zobaczyć, jak zmieniała się liczba wyszukiwań danych słów kluczowych np. w fraz związanych z Waszym brandem.
Rys. 2 Wykres dla analizowanych fraz

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze kwiecień - maj 2015, 2(21)/2015 magazynu Online Marketing Polska (o-m.pl). Chcesz pobrać jedno z poprzednich wydań Magazynu? Kliknij: bit.ly/OMP_egzemplarz_pokazowy”.



Autorzy:
Weronika Węglewska, Paid Search Manager
Karolina Lejman - Rosińska, Digital Analytics Business Manager
Mateusz Rzetecki, Senior SEO Specialist

29 kwietnia 2015

Jak promować aplikacje mobilne w Paid Search? cz. 1

Według badań, już ponad 44% Polaków posiada smartfony, z czego 46% korzysta z aplikacji mobilnych. Jak dotrzeć z aplikacjami mobilnymi do szerszego grona odbiorców i jak je promować w Paid Search? Na te pytania odpowiemy w cyklu artykułów o reklamie mobilnej. W części pierwszej koncentrujemy się na instalacji aplikacji mobilnej. 

Kampanie dla aplikacji mobilnych można promować na kilka sposobów. Należą do nich:
- instalacja aplikacji mobilnej;
- budowanie zaangażowania w aplikację mobilną (kampania skierowana do użytkowników, którzy mają zainstalowaną aplikację);
- kampanie reklam w aplikacjach mobilnych.

Instalacja aplikacji mobilnej
Jeśli celem kampanii jest zwiększenie pobrań aplikacji mobilnej, konfigurujemy kampanię skierowaną na instalację aplikacji. Jest to najbardziej skuteczna forma promocji, ponieważ po kliknięciu w reklamę, użytkownik jest przekierowany do sklepu z aplikacjami Google Play lub Apple App Store. Warto wiedzieć, że pobieranie aplikacji poprawia jej ranking w sklepie, czyli im więcej pobrań danej aplikacji, tym lepsza ocena aplikacji w sklepie.

Gdzie wyświetlają się reklamy?
Reklamy mogą być wyświetlane w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej. Kreacje tworzymy korzystając z opcji: reklamy aplikacji/treści cyfrowych. Możemy wybrać jedną z trzech dostępnych form reklamy:

Rys 1. Dostępne formy reklamy

Aplikacja przygotowana tylko na tablety nie będzie wyświetlała się na telefonach komórkowych. Gdy chcemy kierować reklamy tylko do użytkowników smartfonów, podczas konfigurowania kampanii należy ręcznie wykluczyć kierowanie na tablety.

Instalacja aplikacji mobilnej – sieć wyszukiwania
Ten typ kampanii  pozwala dotrzeć do użytkowników, którzy szukają aplikacji podobnych do tej, którą promujemy (w kampanii definiowane są frazy kluczowe). Po wyborze aplikacji, którą chcemy reklamować, system pomaga dostosować stawki, opcje kierowania czy format reklamy. Można promować tylko jedną aplikację na raz. Nagłówkiem reklamy jest nazwa aplikacji, która wyświetla się tak, jak została zapisana w sklepie z aplikacjami.
Rys. 2 Konfigurowanie kampanii na sieć wyszukiwania, wybór aplikacji

Ustalenie stawek 
Domyślna strategia ustalenia stawek to koszt pozyskania CPA (system domyślnie śledzi instalacje jako konwersje). Jeśli jest skonfigurowane śledzenie konwersji, można ustawić docelową stawkę CPA tak, by odpowiadała kosztowi za instalację aplikacji (CPI). System tak dostosuje stawki, by generowały jak najwięcej instalacji aplikacji.

Kwota stawki jest związana z realizowaną strategią biznesową. Jeśli chcemy płacić za kliknięcie wybieramy CPC, jeśli za konwersje konfigurujemy CPA. Użytkownik, który wie, że za instalację aplikacji nie może zapłacić więcej niż 5 zł,  powinien ustawić CPA 5 PLN. Taka sama strategia ustalenia stawek obowiązuje w kampanii kierowanej na sieć reklamową.

Rys. 3 Ustalanie stawek

Reklamy są kierowane do użytkowników, którzy nie ściągnęli aplikacji. Odbiorcom, którzy posiadają daną aplikację reklamy nie będą się wyświetlać, jednak gdy ją odinstalują, reklama pojawi się ponownie. 

Kierowanie reklam
Po skonfigurowaniu kampanii i stworzeniu reklam wybieramy frazy kluczowe – hasła powiązane z aplikacją. Przy wyborze fraz warto skorzystać z narzędzia propozycji słów kluczowych, które jest dostosowane do aplikacji. Należy pamiętać, że w sieci wyszukiwania można promować aplikację tylko, gdy są dostępne jej płatne treści.

Instalacja aplikacji mobilnej – sieć reklamowa 
Tworząc kampanie w sieci reklamowej, wybieramy opcję sieci reklamowej oraz instalację aplikacji mobilnej:

Rys. 4 Konfigurowanie kampanii na sieć reklamową

Kierowanie reklam
Obok kierowania na wiek, płeć, miejsca docelowe (konkretne aplikacje) można wybrać także:
- Kategorie zainstalowanych aplikacji – reklamy kierujemy do osób, które mają pobrane aplikacje z danej kategorii (przekaz może być kierowany do użytkowników, którzy w zbiorze aplikacji mają co najmniej jedną płatną);
- Nowe urządzenia mobilne – przekaz kierowany do użytkowników, którzy niedawno aktywowali nowe urządzenie mobilne (można wybrać od 7 dni do 3 miesięcy);
- Kategorie aplikacji mobile – można wyświetlać reklamy w określonych kategoriach aplikacji (np. Fotografia, Rozrywka, Multimedia i Filmy).

Formaty reklam
Konfigurując reklamy można skorzystać z jednego z poniższych typów:
- reklamy promujące instalację aplikacji –  wyświetlana jest ikona aplikacji obok tekstu reklamy;
- reklamy graficzne promujące instalację aplikacji – z wykorzystaniem własnej grafiki oraz tekstem reklamowym;
- reklamy wideo promujące instalację aplikacji – reklamy wideo zaciągane z konta You Tube lub wygenerowane automatycznie z obrazów reklamowych, ikon i opinii.

Instalacja aplikacji mobilnej – sieć reklamowa You Tube (TrueView)
W tym przypadku kierujemy użytkowników do sklepu z aplikacjami bezpośrednio z reklamy. Tworząc reklamę wideo należy podać adres URL aplikacji oraz film na You Tube. Konfigurując ten rodzaj kampanii wybieramy cel jakim jest zwiększenie ilości instalacji aplikacji mobilnej.
Rys.5 Konfigurowanie kampanii wideo
Reklama będzie odtwarzać się na smartfonach i tabletach w aplikacji mobilnej You Tube przed innym filmem. Baner, który promuje aplikację wyświetli się razem z reklamą wideo. 

Ustalanie stawek dla wyświetleń filmów
W kampaniach You Tube ustawia się stawki za wyświetlenie filmu CPV (Cost Per View). Każda interakcja z filmem (oprócz pominięcia) jest liczona jako wyświetlenie. Interakcją może być obejrzenie 30 - sekundowego filmu lub zainstalowanie aplikacji. Po 5 sekundach użytkownik może pominąć reklamę. 

Śledzenie pobrań aplikacji
Kampanie „Instalacje aplikacji mobilnej” automatycznie śledzą pobrania aplikacji jako konwersje –  kampania jest połączona ze sklepem z aplikacjami już w chwili wprowadzenia aplikacji. 
W przypadku aplikacji na Androida powiązanych z Google Play, AdWords może zrobić to automatycznie. Inaczej jest z mierzeniem pobrań na system iOS. Aby zmierzyć ilość zainstalowanych aplikacji z App Store, należy skonfigurować śledzenie konwersji dla iOS (mierzenie pobrań aplikacji, działania w aplikacjach). 
Jeśli śledzenie konwersji jest już włączone, można dodać swój typ konwersji do kampanii w ustawieniach śledzenia konwersji. W przypadku aplikacji na Androida można śledzić ich pobrania za pomocą zewnętrznych systemów do śledzenia konwersji.

Raportowanie wyników kampanii
Oceny skuteczności  reklam promujących instalację aplikacji można dokonać w sekcji raportowanie.  Kolumna „kliknięcia” dotyczy liczby kliknięć w sklepie z aplikacjami, prowadzących do pobrania aplikacji. Można dostosować kolumny tak, by zobaczyć liczbę pobrań aplikacji wygenerowanych przez reklamy ( z panelu wybieramy: kolumny> atrybuty > podtyp kampanii > konwersje).
W raportach dla kampanii Instalacja aplikacji mobilnej w sieci wyszukiwania, można zobaczyć frazy kluczowe, które przyczyniły się do  ściągnięcia aplikacji przez użytkownika.
Wyniki dla kampanii TrueView, której celem jest promocja aplikacji mobilnych, można śledzić w sekcji: wszystkie kampanie wideo (wyniki dla kampanii, reklamy, wideo i celów). W tym wypadku interakcje z filmem, inne niż pominięcia zwiększają łączną liczbę wyświetleń filmu.
Ze względu na opóźnienia interakcji między urządzeniem mobilnym, Google i ewentualnymi zewnętrznymi usługami śledzenia, konwersje mogą pojawić się nawet po kilku dniach.
Z kolejnego artykułu z cyklu dowiecie się, jak stworzyć kampanię, która zbuduje zaangażowanie wśród użytkowników, którzy już mają zainstalowaną aplikację. 

Autor:
Ola Piechocka, Group Paid Search Manager

22 kwietnia 2015

Co zmieniło się w mobilnych wynikach wyszukiwania?

Kilka tygodniu temu pisaliśmy o zmianie algorytmu wyszukiwarki mobilnej, która została zapowiedziana przez Google na 21 kwietnia 2015. Wdrażanie tej aktualizacji rozpoczęło się wczoraj, lecz z pewnością nie jest to zmiana, która w jeden dzień spowoduje rewolucję w mobilnych wynikach wyszukiwania. Google poinformował, że pełne wdrożenie może zająć nawet do kilku tygodni.

Czy jest to ważny update? 
I to jak! Ruch mobilny w Polsce rośnie bardzo dynamicznie. W lutym 2013 roku wynosił około 8%. Dziś stanowi on już około 48%! (dane Statcounter)*. W związku ze światowym trendem rosnącego wykorzystania telefonów komórkowych i tabletów do wyszukiwania, wyszukiwarka zdecydowała się na podjęcie czynności mających na celu zwiększenie jakości serwisów prezentowanych w mobilnych wynikach wyszukiwania. Serwisy, które są przyjazne urządzeniom mobilnym będą miały lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania, a serwisy nieprzystosowane do obsługi na urządzeniach mobilnych, mogą dobre pozycje stracić.

Czy już widać zmiany?
Jeszcze nie :) Monitorujemy rankingi wielu serwisów, mobilnych (wersje responsywne, wersje osobne m.) oraz niemobilnych i jak na razie nie widać większych zmian w pozycjach, które mogłyby oznaczać wdrożenie w polskiej wersji mobilnego Google.

Nie mam strony mobilnej. Czy wszystko stracone?
Oczywiście, że nie! Przy każdych odwiedzinach Googlebota mobilnego, Twój serwis będzie sprawdzany pod kątem dostosowania do urządzeń mobilnych. W momencie, gdy wdrożysz zmiany w swoim serwisie sprawdź poprzez to narzędzie, czy już można nazwać go „mobile-friendly". Jeśli przejdziesz test,  możesz przyspieszyć analizę serwisu, np.: poprzez wykorzystanie narzędzia „Pobierz jako Google”. Algorytm ten ocenia każdą podstronę osobno. Jeśli do tej pory przygotowałeś tylko część Twojej strony mobilnej, opublikuj ją – dostosowana pod kątem mobile podstrona już zacznie korzystać z aktualizacji. O tym, jak dostosować stronę do urządzeń mobilnych, przeczytasz w artykule Czarka Ciechanowskiego.

Pracujemy nad badaniem wpływu przyjazności serwisu na pozycje w mobilnych wynikach wyszukiwania. Posiadamy dane przed aktualizacją i będziemy zbierać dane „po”. Już niedługo przedstawimy Wam, jak poradziły sobie strony responsywne oraz osobne wersje „m.”, a także jakie straty zanotowały strony nieprzyjazne urządzeniom mobilnym. Dowiecie się też, czy do zmiany przygotowani byli liderzy e-commerce w Polsce. Stay tuned!

Autor: Roman Bębenista, Senior SEO Specialist