17 lipca 2014

Wykorzystanie RLSA w kampaniach e-commerce

Każdy przedstawiciel branży e-commerce ma jeden główny cel: uzyskać jak najwyższy przychód ze sprzedaży. Cel jak najbardziej osiągalny, jednak do jego realizacji w dużej mierze potrzebny jest niekiedy bardzo wysoki budżet. Mowa tu o branżach, w których występuje bardzo duża konkurencja,  gdzie w linkach sponsorowanych wszystkie (11) pozycje są już zajęte, a za dołączenie do aukcji trzeba zapłacić wysoką stawkę. Takimi branżami są: AGD, auto-moto, turystyka, ubezpieczenia czy odzież.

Jeśli prowadzimy kampanię o dużym zasięgu, warto działania reklamowe uzupełnić o remarketing w wyszukiwarce (RLSA). Wykorzystamy wtedy cały potencjał, jaki daje nam wyszukiwarka. Co prawda tym działaniem inwestujemy w użytkownika, który już zna nasz serwis, jednak kierując się statystyką, że więcej transakcji jest dokonywanych przez użytkowników powracających, takie działanie jest racjonalne. Warto w nie zainwestować.


Rys. Transakcje w podziale na typ użytkownika – serwisy z różnym natężeniem ruchu (okres 30 dni)

RLSA – co to jest? 
Remarketing RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) to ponowne dotarcie do osób odwiedzających
stronę, przekierowanych do serwisu z wyszukiwarki. 
RLSA dopełnia możliwości jakie daje nam wyszukiwarka, pozwala na  dotarcie do użytkowników, którzy znają już serwis, zachęca ich do działania i przywraca na ścieżkę zakupową. W końcu to sam użytkownik z jakichś powodów kilka dni wcześniej dodał produkt do koszyka, ale nie dokonał konwersji.
By dotrzeć do osób odwiedzających witrynę, należy (podobnie jak w remarketingu GDN) utworzyć listę remarketingową, na której będą się zbierały ciasteczka osób odwiedzających. Gdy na zdefiniowanej liście zbierze się co najmniej 1 000 takich plików, reklamy RLSA zaczną się emitować użytkownikom. 
Kolejnym etapem   jest stworzenie grupy reklam z frazami kluczowymi oraz ustawienie kierowania na sieć wyszukiwania oraz podpięcie listy odbiorców, do których chcemy kierować przekaz. Dobrą praktyką jest kopia kampanii z dużą ilością wejść (mamy pewność, że kampania RLSA będzie miała duży wolumen ruchu).
RLSA – strategie dotarcia
Większość użytkowników nie dokonuje zakupu od razu po wejściu na serwis. Zanim dokona konwersji, porównuje produkt u konkurencji, a serwis odwiedza kilkakrotnie. Przekaz kierujemy do: 
- użytkowników, którzy porzucili koszyk;
- użytkowników, którym przypominamy o serwisie (dodatkowa oferta, promocje).
Możemy wykluczyć użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. dokonali zakupu).
RLSA –  od czego zacząć?
Zaczynamy od stworzenia list remarketingowych. Na tym etapie określamy żywotność ciasteczek, czyli definiujemy jak długo ciasteczko pozostaje na liście odbiorców. W AdWords czas trwania ciasteczek to domyślnie 30 dni, jednak warto stosować różne okresy członkostwa (np. 6, 14 czy nawet 330 dni).
Kolejny krok to utworzenie kampanii RLSA oraz grupy reklam. W takich kampaniach należy ustawić wyższe stawki CPC, by zapewnić grupie reklam wysoką pozycję (1 -1,5). Reklamy znajdujące się na wysokich pozycjach będą także częściej klikane. Na końcu podpinamy listę odbiorców do których kierujemy przekaz.
Warto skopiować najbardziej popularne pod względem ruchu kampanie, a także dobrać spersonalizowany przekaz reklamowy. W ten sposób wyróżnimy użytkowników, którzy byli już w witrynie i dotrzemy do nich z atrakcyjną reklamą. Warto, by reklamy różniły się od pozostałych kreacji stosowanych w wyszukiwarce. Nie  możemy stosować nachalnej komunikacji ‘wiemy, że u nas byłeś’ warto jednak przetestować kreacje ‘teraz jeszcze więcej’, ‘od dzisiaj niższe ceny’ itp.
Jak wyodrębnić  odbiorców?
W tym celu warto otagować jak najwięcej podstron serwisu.  Pozwoli nam to docierać z przekazem reklamowym na różnych etapach ścieżki zakupowej. 
Najważniejsze listy odbiorców:
- wszyscy użytkownicy,
- kategorie produktów,
- podkategorie produktów,
- produkt,
- dodanie do koszyka,
- zakończenie transakcji. Na podstawie list remarketingowych układamy scenariusze dotarcia. Tworząc listy remarketingowe pamiętamy o ustawieniu żywotności ciasteczek. Możemy rozróżnić kierowanie przekazu w zależności od rodzaju produktu, a także zdecydować o stosowaniu  kombinacji list remarketingowych.

Tworzenie listy remarketingowej – dobór odbiorców

Tworzenie listy remarketingowej – ustalenie reguły dla odbiorców

Tworzenie kombinacji niestandardowej:

Na podstawie prostych list remarketingowych czy kombinacji niestandardowych tworzymy strategie dotarcia, np.:
Warto pamiętać, że:
- kampanie RLSA działają w oparciu o listy remarketingowe w wyszukiwarce (są oparte na tagach);
- reklamy wyświetlają się, gdy na danej liście odbiorców zbierze się min. 1 000 użytkowników;
- konfigurując kampanię, należy ustalić wyższe stawki niż w przypadku reklam wyświetlanych na stronach wyszukiwania (ok. 50% -70%);
- kampanie RLSA można tworzyć tylko w panelu AdWords, listy remarketingowe nie są zintegrowane z Google Analytics (działają tylko w sieci reklamowej);
- kampanie RLSA muszą osiągać wysoką pozycję  (najlepiej 1-1,5).
Wdrożenie kampanii RLSA z przemyślaną strategią i kombinacją list remarketingowych bardzo istotnie wpływa na zwiększenie przychodu oraz ROI.

Rys. Wpływ kampanii RLSA na wzrost przychodów
Autor:
Ola Piechocka, Group Paid Search Manager

9 lipca 2014

Lepsze zarządzanie danymi w Google Analytics dzięki grupowaniu treści

Jeżeli prowadzisz stronę internetową i badasz zachowanie Twoich użytkowników za pomocą Google Analytics, z pewnością nieraz potrzebowałeś danych dotyczących nie całej witryny, ale jej określonych segmentów.  Skuteczność sprzedażowa karty produktu a strony kategorii w sklepie internetowym, poszczególne tagi bloga – warto wiedzieć, który typ podstron najbardziej wpływa na realizację celów. Google Analytics wyszedł tej potrzebie naprzeciw, wprowadzając funkcjonalność grupowania treści.

Co to jest grupowanie treści i komu się przyda?
Odpowiedź jest prosta – grupowanie treści to narzędzie pozwalające na tworzenie zbiorów danych w naszym koncie Google Analytics. Jest warte zastosowania dla każdej witryny, która posiada zróżnicowany content - umożliwia bowiem przyporządkowanie poszczególnych typów stron do grup, które można następnie analizować osobno lub zestawiać i porównywać ze sobą.

Przykład 1 – ocena skuteczności poszczególnych grup treści

Chcemy przeanalizować zawartość bloga kulinarnego i ocenić, które posty najbardziej interesują czytelników. Dzięki tej wiedzy będziemy mogli zdecydować, jakiej tematyki powinno być najwięcej. Badanie odsłon poszczególnych postów lub interakcji dla każdego z nich w postaci komentarzy czy udostępnień w social media zajęłoby mnóstwo czasu. Zamiast tego możemy wydzielić grupy treści odpowiadające poszczególnym etykietom.

Poniżej widzimy wybrane wskaźniki dla uprzednio zdefiniowanych grup treści, widoczne w raporcie Zachowanie/Zawartość witryny/Wszystkie strony. Jak widać, sezon na lody jeszcze w pełni nie nadszedł – ale to z pewnością tylko kwestia czasu :)


Przykład 2 – zestawienie różnych grup
Biuro podróży ma na stronie wiele opcji filtrowania zawartości strony. Ich wyodrębnienie w grupowaniu treści pozwala na wyciągnięcie dodatkowych wniosków na temat użytkowników. W przykładzie poniżej, widzimy jak dla poszczególnych destynacji rozkładają się preferencje na temat sposobu dojazdu.

Aż 40% wyjeżdżających do Francji jest zainteresowana przejazdem autokarem – inaczej, niż w przypadku innych krajów, gdzie przeważa samolot.

Z kolei Włochy to jedyny kierunek wyjazdu, dla którego wybór autokaru jest dominujący – warto zestawić tę informację z ilością dostępnych ofert dla tego kraju i ich poziomem cenowym.

Poniższa tabela pokazuje z kolei relację typu wycieczki (Wypoczynek/Objazd) do preferowanej klasy hotelu. W zależności od rodzaju wyjazdu, preferencje rozkładają się inaczej – dla wypoczynku ilość ,,gwiazdek” jest bardziej kluczowym parametrem. To o tyle logiczny wniosek, że podczas wycieczek objazdowych nie nocujemy długo w jednym miejscu.

Dzięki grupowaniu treści możemy także wyciągnąć ciekawe wnioski z zestawienia Kraje-Gwiazdki hotelowe. Dla Włoch przeważają wartości 0, co wraz z dominacją Sposobu dojazdu: Autokar, wskazuje na popularność tanich wycieczek do tego kraju.

W przypadku większości destynacji można zaobserwować następującą prawidłowość: im wyższy standard hotelu, tym mniejsza ilość filtrujących go użytkowników. Ta reguła nie działa jednak dla krajów kojarzonych jako egzotyczne i niezbyt często wybierane jako miejsce urlopu. Należy do nich Wietnam, w którym duża ilość potencjalnych turystów decyduje się na większą ilość ,,gwiazdek”.




Jak wyodrębnić grupy treści w koncie Analytics?
Grupowanie treści jest dostępne w karcie Administrator, którą znajdziesz w górnym menu. Masz do dyspozycji  5 grup, a do każdej z nich da się przyporządkować dowolną ilość elementów.


Można to zrobić na 3 sposoby:
1. Poprzez kody śledzące
Na każdej podstronie, którą chcemy zaklasyfikować do danej grupy, musimy zmodyfikować kod śledzący. Zmienia się indeks oraz nazwa grupy.

Przykład 3 – kod śledzący dla Google Analytics i Universal Analytics
Dla Tart i tortów na blogu będzie to odpowiednio:

analytics.js: ga(‚set’, ‚contentGroup1′, ‚Tarty i torty’);
lub
ga.js: _gaq.push(['_setPageGroup', '1', ' Tarty i torty’]);

UWAGA! Do każdej grupy może być przypisany tylko jeden indeks.

2. Poprzez wyodrębnienie
Ta metoda pozwala na identyfikację i wyodrębnienie adresów URL dla danej grupy za pomocą wyrażeń regularnych.

Przykład 4 – wyrażenie regularne
Wyobraź sobie sklep internetowy z asortymentem RTV i AGD, czyli o bardzo rozbudowanej mapie kategorii. Grupowanie treści dla niego mogłoby wyglądać tak:

Ciąg znaków w nawiasie zostanie automatycznie grupą treści. Korzystając z tej metody definiowania grup, możemy rozpatrywać nie tylko URL, ale też tytuł strony czy nazwę ekranu aplikacji.

3. Poprzez zdefiniowane reguły
Podobnie jak w metodzie 2., możemy  wyodrębniać  grupy w stosunku do adresu strony, tytułu lub nazwy ekranu. Robimy to jednak za pomocą reguł precyzujących wyniki, znanych chociażby z raportów niestandardowych.

Przykład 5 – definiowanie reguł dla grup treści
Gdybyśmy chcieli uzyskać podobny efekt, jak powyżej, musielibyśmy stworzyć reguły dla każdej podkategorii w segmencie AGD. Oczywiście tworzymy je jednak tylko dla tych grup, które chcemy analizować.
Zatem:


Wszystkie z opisanych metod mają swoje wady i zalety:
metoda 1: pozwala na szybkie reagowanie w razie zmian treści strony, które wpływają na grupowanie ALE wymaga współpracy z programistą lub osobą zajmującą się kodem strony;
metoda 2: umożliwia szybkie zdefiniowanie potrzebnych grup ALE wymaga znajomości mapy URL naszej strony i wyrażeń regularnych;
metoda 3: jest zdecydowanie najprostsza ALE wymaga mnóstwa czasu jeśli chcesz utworzyć wiele grup.

O czym jeszcze warto pamiętać?
Grupowanie nie będzie dotyczyło danych historycznych – jeśli więc wybierzesz raport także za okres wcześniejszy, niż ustawienie grup, zobaczysz część z nich z etykietą (not set).
Każda podstrona może być tylko w jednej grupie. Znaczenia ma kolejność definiowania grup – w menu możesz je dowolnie przesuwać.
Możesz zastosować wszystkie trzy metody grupowania, ale Google Analytics będzie je rozpatrywać w ustalonej kolejności: kod śledzący -> wyodrębnienie -> reguły

Logiczne uporządkowanie danych to nie tylko lepsze dopasowanie Google Analytics do potrzeb Twojej strony, ułatwiające analizę i interpretację danych. To przede wszystkim kolejny krok do poznania Twoich użytkowników, który powinien zaowocować konkretnym planem optymalizacji wyglądu, funkcjonalności i/lub zarządzania contentem. Mam nadzieję, że dzięki grupowaniu treści te działania będą dla Ciebie i łatwiejsze, i bardziej skuteczne.

Autor:
Ola Lisiecka, Junior Digital Analyst, Bluerank

27 czerwca 2014

Inteligentny remarketing z Google Analytics

W kwietniu Google wprowadził możliwość skorzystania z inteligentnej listy remarketingowej dostępnej w Google Analytics. Jest ona tworzona automatycznie, a  jej zadaniem jest zapisanie ciastek użytkowników, którzy cechują się najwyższym prawdopodobieństwem dokonania transakcji na naszej stronie.

Jeżeli mamy moduł e-commerce, który raportuje minimum 500 transakcji miesięcznie, a nasza strona ma ponad 10 000 odsłon dziennie lista ta zostanie przygotowana w oparciu o naszych własnych użytkowników [moja lista inteligentna].


Jeśli to kryterium nie jest spełnione, lista tworzona jest w oparciu o dane branżowe udostępniane Google Analytics  bezpośrednio przez właścicieli innych kont. Na podstawie zachowań innych użytkowników, odwiedzających strony z tej samej branży, budowany jest zbiór użytkowników, wykazujących największą determinację w procesie zakupowym. Wtedy w panelu Google Analytics pojawia się opcja wyboru [lista inteligentna].

Co dokładnie jest brane pod uwagę przy tworzeniu list tego typu? Według oficjalnych informacji: lokalizacja, rodzaj urządzenia, przeglądarka, źródło odesłania, czas trwania sesji oraz głębokość wizyty. Te parametry pozwalają Google na zidentyfikowanie najbardziej wartościowych użytkowników. Co ciekawe,  lista jest aktualizowana codziennie i dodatkowo, jeśli przez 90 dni nie osiągalibyśmy założonych minimów [moja lista inteligentna] zostanie zamieniona na [listę inteligentną] tworzoną w oparciu o dane branżowe.
Inteligentne listy GA są ciekawą opcją dla tych, którzy boją się segmentacji użytkowników i nie wiedzą od czego zacząć tworzenie list remarketingowych w Google Analytics. Może też stanowić dobre uzupełnienie wykorzystywanych już strategii remarketingowych, dlatego też postanowiliśmy sprawdzić skuteczność listy inteligentnej dla naszego klienta z branży turystycznej – Rainbow Tours.

Tworząc nowe kampanie promujące ofertę Last Minute wykorzystaliśmy w nich zarówno własne wcześniej stworzone listy remarketingowe w oparciu o segmentację użytkowników, jak i opisywaną nowość – moją listę inteligentną. Ruch został podzielony możliwie równomiernie pomiędzy te dwa rodzaje list. Poniżej wyniki:


- wskaźniki takie jak: CPC, CTR i względny CTR były na bardzo zbliżonym poziomie;
- wskaźnik konwersji sprzedażowej był o 41% lepszy w przypadku naszych własnych list;
- koszt konwersji sprzedażowej był w związku z tym wyższy o 40% w przypadku listy inteligentnej;
- wartość zamówienia w obu przypadkach była bardzo zbliżona i dodatkowo stanowiła niewiele ponad połowę średniej wartości koszyka całości działań w badanym okresie. To z kolei świadczy o faktycznym zakupie ofert Last Minute i tym samym poprawnie dobranym ruchu.
- analizując dane z Google Analytics, jakość ruchu z listy inteligentnej była zdecydowanie wyższa niż w przypadku naszych własnych list i tak:
-- wskaźnik Bounce Rate był niższy o 27%;
-- ilość odwiedzonych stron podczas sesji była wyższa o 33%;
-- czas trwania sesji w przypadku listy inteligentnej był wyższy o 38%;
- dodatkowo mierzony jest cel pośredni, jakim jest sprawdzenie konkretnych parametrów i ceny wycieczki, wskaźnik tego celu był wyższy w przypadku listy inteligentnej o 36%.
Jakość sprowadzanego ruchu w ramach listy inteligentnej jest więc bardzo obiecująca. W kolejnym kroku należałoby się bliżej przyjrzeć, co powodowało, że osoby te dokonywały rezerwacji online mniej chętnie niż użytkownicy z naszych własnych list.

Podsumowując, lista inteligentna, zwłaszcza ta tworzona w oparciu o naszych własnych użytkowników, stanowi ciekawą opcję uzupełnienia strategii remarketingowych. W kolejnych naszych testach zostanie ona dodana jako kombinacja z innymi listami oraz podzielona w kontekście okresu członkostwa.

Autor:
Aneta Mondry - Gałecka, Paid Search Director

18 czerwca 2014

Gmail Sponsored Promotions (GSP), czyli mailing według Google

Gmail Sponsored Promotions (GSP) to format reklamowy, który został wprowadzony do Polski pod koniec 2013 roku. GSP daje dostęp do 425 mln odbiorców na całym świecie i ponad 4 mln w Polsce. Wyróżnia się wieloma możliwościami targetowania, a jednocześnie pozostaje reklamą nienachalną w formie i dającą się dobrze dopasować do odbiorcy. Po kilku miesiącach funkcjonowania w Polsce, tego typu reklama w Gmail’u stała się popularnym narzędziem wykorzystywanym przez największych reklamodawców w Internecie. W artykule znajdują się najważniejsze informacje na temat samego formatu oraz kilka wniosków i przemyśleń, które nasuwają się po przeprowadzeniu przez Bluerank szerokich kampanii GSP.

Jak wygląda GSP?

Reklama GSP składa się z kilku podstawowych elementów. Pierwszy z nich to tzw. teaser, który ma skłonić użytkownika do obejrzenia reklamy, drugi to właściwy przekaz reklamowy w formie e-maila. Teaser może przybierać różne postacie i pojawiać się w różnych miejscach: na poziomie całej skrzynki pocztowej będzie nim informacja o nowej wiadomości reklamowej w zakładce ‘Oferty’ (rys.1), natomiast na poziomie czytanego maila zobaczymy teaser w postaci box’u tekstowo - graficznego po prawej stronie. (rys. 2)

rysunek 1

rysunek 2

We wstępie napisałem, że GSP jest reklamą nienachalną. Dotyczy to zresztą większości formatów reklamowych Google. Potwierdzenie tej tezy możemy znaleźć choćby w fakcie, iż w przypadku kiedy użytkownik rzeczywiście nie chce zobaczyć reklamy, to oprócz wyświetlania mu teaserów (będących jedynie propozycją), nie jest do tego zmuszany. Każdy z rodzajów teasera można ponadto zamknąć przyciskiem ‘x’, co spowoduje, że dana propozycja nie będzie więcej wyświetlana temu użytkownikowi. Kiedy jednak zdecyduje się on zobaczyć reklamę, wystarczy, że kliknie w teaser i wtedy zostanie przeniesiony do widoku wiadomości reklamowej (rys. 3 i 4)

rysunek 3

rysunek 4

Właściwa reklama GSP, która wyświetla się jako mail reklamowy może mieć postać html’a z zawartą w nim grafiką, filmem lub nawet formularzem do wypełnienia. Może to być kreacja pojedyncza, która linkuje do jednego landing page lub składająca się z kilku elementów i kierująca do różnych stron docelowych (kreacja Praktikera promowała gazetkę promocyjną oraz dwa różne produkty). Tak naprawdę wiele zależy od kreatywności osoby projektującej kreację oraz od założeń biznesowych dotyczących akcji promocyjnej, którą wspierać ma GSP. Dopracowanie przekazu reklamowego i formy, w jakiej pokażemy go użytkownikom może mieć duże znaczenie dla skuteczności Gmail Sponsored Promotions, wyrażanej nie tylko otwarciami reklamy (ad open rate), ale także liczbą przejść do serwisu reklamodawcy (external click rate).

Pod reklamą GSP znajdziemy również buttony: ‘Przekaż dalej’ oraz ‘Zapisz w Odebranych’. Pierwszy z nich pozwala przesłać mail z reklamą innemu użytkownikowi, natomiast drugi zapisuje go w skrzynce odbiorczej. Dzięki tym prostym funkcjonalnościom (rys. 5), użytkownik może skłonić do skorzystania z oferty np. swojego znajomego, o którym wie, że może być nią zainteresowany.

rysunek 5

Proces tworzenia kampanii GSP

Tworząc kampanię, niezbędne jest przejście przez kilka etapów jej przygotowania. Na początku należy skonfigurować reklamę lub większą ich ilość, jeżeli zamierzamy użyć kilku różnych reklam w kampanii (np. rotując je w celu przetestowania skuteczności). Wgranie reklamy to m.in.: walidacja html’a (rys.6), sprawdzenie poprawności linkowania, dodanie logo i grafik pomocniczych, dodanie tekstów na potrzeby teasera. Dopiero mając skonfigurowane reklamy, możemy przejść do tworzenia poszczególnych kampanii, gdzie ustawimy sposoby targetowania, zakres czasowy, budżet czy opcje związane z optymalizacją reklam.

rysunek 6

GSP – dlaczego warto?

Gmail Sponsored Promotions to format, nad którym Google pracował od dawna, m.in. testując go w innych krajach. Efektem tych prac jest narzędzie, które nie tylko otwiera nowe możliwości w ramach produktów reklamowych firmy z MountainView, ale zdecydowanie wyróżnia się także wśród innych, konkurencyjnych rozwiązań opartych o mailing. Głównym wyróżnikiem GSP są metody kierowania reklam i precyzowania użytkowników, do których chcemy dotrzeć.

Dostępne metody kierowania (rys. 7)

Keywords – kierowanie na zdefiniowane w kampanii słowa kluczowe. System analizuje 300 ostatnich wiadomości w skrzynce użytkownika i jeżeli uzna, że pasują one do listy – wyświetla reklamę.
Domains – kierowanie na zdefiniowane domeny występujące w mailach, które użytkownik ma w skrzynce. Uznając, że nazwa domeny znajduje się często w tradycyjnych newsletterach czy mailach potwierdzających zakup, można wykorzystać tę metodę i kierować przekaz do użytkowników, którzy dostają wiadomości od naszej konkurencji. Warto wiedzieć, że w przypadku wykorzystywania kierowania na domeny, system nie analizuje pola nadawca w wiadomości, a jedynie pola: temat i treść wiadomości.
User interests – kierowanie na zainteresowania użytkownika. Podobnie jak w poprzednich metodach, system analizuje maile w skrzynce i na tej podstawie przypisuje użytkownika do osób zainteresowanych jedną z wielu dostępnych kategorii zainteresowań, np.: Home & Garden czy Computers& Electronics.
Purchases – kierowanie na użytkowników, którzy w ostatnim czasie dokonywali zakupów w jednej z dostępnych kategorii, np.: Furniture czy Toys & Games.
Jobs – targetowanie wg zawodów, które użytkownicy podają przy rejestracji konta pocztowego.
Mailing lists – posiadając bazę adresów e-mail, oczywiście w domenie gmail.com, możemy skierować reklamę tylko do wskazanych użytkowników. Warunkiem jest posiadanie bazy zawierającej co najmniej 10000 użytkowników.
Na początku funkcjonowania GSP było dostępne kierowanie Mailing lists, czyli na użytkowników z własnej listy mailingowej, którą posiada reklamodawca. Obecnie jednak funkcjonalność ta nie jest już dostępna.

rysunek 7

Mierzenie skuteczności działań

Prowadząc kampanię GSP powinniśmy określić, jakie działanie użytkownika będzie naszym celem. Może być nim external click, czyli przejście do serwisu reklamodawcy (samo wyświetlenie reklamy to trochę za mało) czy wypełnienie i przesłanie formularza. GSP daje oczywiście możliwość mierzenia konwersji  po kliknięciu w reklamę, którą może być np. transakcja w sklepie internetowym, sprawdzenie dostępności produktu w sklepie tradycyjnym czy kalkulacja ceny wycieczki bądź stawki ubezpieczenia. W celu mierzenia konwersji w kampaniach GSP należy połączyć konto GSP z kontem AdWords, z którego pochodzi kod konwersji podpięty w serwisie internetowym. Oczywiście do mierzenia skuteczności kampanii warto wykorzystać również Google Analytics. W tym celu należy zadbać o prawidłowe otagowanie reklam. Warto pamiętać, że system mierzy również ilość maili reklamowych zapisanych „na później” oraz maili przekazanych innemu użytkownikowi, co też może mieć wartość dla reklamodawcy.

Interesującą funkcjonalnością jest możliwość ustawienia automatycznej optymalizacji kampanii pod wskazany koszt konwersji. Należy dodać, że jako konwersję można ustawić nie tylko zakup, ale także przejścia do serwisu, wizytę na kluczowej podstronie serwisu, a nawet obejrzenie filmu lub wypełnienie formularza zawartych w reklamie GSP (rys. 8).

rysunek 8

Aby na bieżąco śledzić skuteczność kampanii możemy skorzystać ze szczegółowych raportów dostępnych w zakładce Reports.

Time reporting – dane w podziale czasowym: godzina po godzinie w ciągu dnia lub dzień po dniu.
Criteriareporting – dane w podziale wg atrybutów, które wykorzystujemy jako kierowanie w kampanii.
CampaignHealth – statusy poszczególnych kampanii na koncie wraz z podpowiedziami mającymi na celu zwiększenie skuteczności (często chodzi tu jednak po prostu o zwiększenie budżetu lub stawki).

Bardziej ogólne dane można sprawdzać na bieżąco w zakładce Dashboard (rys. 9), gdzie znajdziemy podstawowe wyniki prowadzonych działań.

rysunek 9

Podsumowując, kluczowymi aspektami skutecznego wykorzystania Gmail Sponsored Promotions są bez wątpienia dobór metod kierowania kampanii oraz sama kreacja, którą musimy zachęcić użytkownika do przejścia do serwisu. W przypadku reklamodawców z różnych branż mogą sprawdzić się odmienne sposoby kierowania czy dopasowanie poszczególnych urządzeń lub grup wiekowych. Aby rzeczywiście być pewnym, co będzie przynosiło najlepsze wyniki, niezbędne wydaje się przetestowanie każdej z dostępnych metod oraz bieżąca optymalizacja kampanii. Tylko takie działanie pozwoli na uzyskanie rzeczywistej efektywności prowadzonych kampanii.

Rafał Trąbski, Paid Search Manager

11 czerwca 2014

Ważne aspekty optymalizacji strony firmowej Google+

W ostatnim wpisie ,,Wykorzystaj Google Places i zwiększ swoją widoczność w wyszukiwarce" w skrócie przybliżałem tematykę Google+ Firmy. Dla wielu firm zaistnienie w lokalnych wynikach wyszukiwania powinno być priorytetem w działaniach SEO, dlatego przy optymalizacji strony firmowej Google+ należy zwrócić uwagę na kilka istotnych punktów. 

Według danych podawanych przez ComScore (2013 rok) około 30% wszystkich wyszukiwań ma charakter lokalny. Tym samym każdego miesiąca ponad 5 bilionów zapytań (Google, Yahoo, Bing) to zapytania uwzględniające lokalizację.  Dodatkowo personalizacja wyników wyszukiwania w Google sprawia, iż wiele naszych zapytań pomimo braku konkretnego miejsca, podaje wyniki z uwzględnieniem lokacji. Również ciągle rozwijający się rynek smartphonów, na którym około 50% wyszukiwań ma charakter lokalny sprawia, że każda firma, która chce przyciągnąć do swojego biura klientów, np. restauracja, lekarz, warsztat samochodowy, powinna zainteresować się wyszukiwaniem lokalnym.  Należy spodziewać się dalszej ekspansji blended search (wskazują na to tendencje zauważalne w USA).


Istotne elementy przy lokalnych wynikach wyszukiwania Google:

1. Ilość i jakość wzmianek o firmie (ang: citation) 
Wzmianki/wspomnienia to wszelkiego rodzaju przytoczenia dotyczące danej firmy na innej stronie internetowej. Zawierają one pełną nazwę firmy, adres i numer telefonu (NAP). Są to między innymi wpisy w firmowych katalogach stron, takich jak Panorama Firm. Wspomnienia o firmie to istotny czynnik rankingowy w wyszukiwaniu lokalnym. Powinny być one aktualne i spójne z informacjami prezentowanymi na naszym profilu i stronie internetowej. Dlatego też w przypadku zmiany adresu firmy, musimy postarać się zmienić również „citations” w innych miejscach - tak aby wyszukiwarka Google nie otrzymywała sprzecznych informacji, które mogą negatywnie wpłynąć na nasze wyniki.

2. Bliskość adresu do centoridu
Jest to kolejny czynnik mający wpływ na pozycję w wyszukiwaniu lokalnym. Im bliżej centrum miasta wyznaczonego przez Google, tym lepsze wyniki może osiągać wpis danej firmy. Jednak ekspert od Local SEO Mike Blumenthal stwierdził, iż centroid może zmieniać swoją pozycję zależnie od wybranej branży. Innymi słowy, centrum może być inne dla fryzjerów, a inne dla wypożyczalni samochodów i wcale nie musi pokrywać się z centrum miasta.


Przykład centroidu dla zapytania: weterynarz, Źródło: blumenthals.com/blog

Jeżeli siedziba Twojej firmy znajduje się poza centroidem, by polepszyć swoją widoczność w lokalnych wynikach zapytania, możesz zastosować jeden z tych sposobów:
Zastosować kategorię „Long tail”;
Odciąć duplikaty/spamerów od wyników wyszukiwania – zwiększa się wtedy promień wyszukiwania;
Dodać konkretne obszary działania Twojej firmy.

3. Adres firmy w szukanym mieście
Adres firmy w szukanym mieście to kolejny istotny czynnik rankingowy w przypadku lokalnych wyników wyszukiwania. Na przykład, jeśli jesteś właścicielem  restauracji włoskiej znajdującej się w Warszawie to jest bardzo prawdopodobne, iż będziesz pojawiał się w lokalnych wynikach dla zapytań typu „restauracja Warszawa”. Możesz też się wyświetlać na wyniki zapytania, gdy internauta wyszuka np. frazy „restauracja włoska” na komputerze lub innym urządzeniu zlokalizowanym w Warszawie. Analizując przeszło 1000 zapytań o charakterze lokalnym około 90% z wszystkich wyników zawierało wyłącznie firmy posiadające siedzibę w danym mieście.  

4. Ilość i jakość opinii na Google +
Istotne jest również, aby nasza firma posiadała wiele opinii od zadowolonych klientów na swojej stronie Google+. Opinie pozostawione na Google + mają większy wpływ na pozycje w lokalnych wynikach wyszukiwania, niż te znajdujące się w innych serwisach i platformach. Google przywiązuje również dużo uwagi do autentyczności wystawianych opinii, dlatego też odradzam ich zakup lub nienaturalne generowanie tylko po to, aby zwiększyć ich ilość. Stopniowe pozyskiwanie opinii jest tutaj kluczowe, dlatego też budowa silnego wizerunku w sieci powinna być istotnym elementem strategii SEM każdej strony internetowej. 

5. Dane teleadresowe firmy na stronie firmowej
Linkując na swoim profilu Google+ do strony firmowej należy pamiętać, aby zawierała ona te same dane, które widnieją na profilu, czyli nazwę firmy, adres oraz numer telefonu (NAP).  Jeśli informacje na Twojej stronie i profilu Google+ różnią się od siebie może to stać się  przyczyną problemów. Google może nie poradzić sobie z określeniem dokładnych danych, jakie powinno wyświetlać w wynikach wyszukiwania.  
Pamiętaj, aby unikać również popularnych błędów. Local SEO to działania złożone, podczas prowadzenia których możemy popełnić wiele błędów. Mogą one wpłynąć negatywnie na nasze pozycje w lokalnych wynikach wyszukiwania, dlatego też należy się ich wystrzegać. 

Do najpopularniejszych błędów należą:
Upychanie słów kluczowych w nazwie firmy;
Niezgodność danych kontaktowych (nazwa, adres, numer telefonu);
Niewłaściwa kategoria firmy;
Niezgodność adresu oraz danych kontaktowych na stronie docelowej miejsca;
Nieprawidłowa lokalizacja na stronie miejsca;
Brak danych kontaktowych dostępnych dla robotów wyszukiwarek w witrynie.

W kolejnym artykule postaram się przybliżyć tematykę zarządzania dużą ilość firmowych wpisów na jednym koncie Google+ Firmy.

Autor:
Maciej Wicenciak, Content Specialist