27 lutego 2014

Optymalizacja konwersji: szybkie testy i małe wygrane

Niedawno miałem okazję przeprowadzić kilka prostych i szybkich testów na zaprzyjaźnionej stronie internetowej. Niestety, jeśli mam być szczery, większość z nich zakończyła się niepowodzeniem. Wiele z przeprowadzanych doświadczeń nie skutkuje wzrostem współczynnika konwersji, a często nawet doprowadza do jego spadku. Nie można jednak powiedzieć, że taki test się nie udał - dzięki niemu dowiedzieliśmy się czegoś nowego o naszych użytkownikach i bazując na tej wiedzy, możemy przeprowadzać kolejne testy.

W tym tekście chcę się podzielić wynikiem jednego z takich szybkich testów, który w ostatnim czasie przeprowadziłem.

Mój poprzedni artykuł poruszający kwestię optymalizacji konwersji dotyczył pozyskiwania leadów i pokonywania psychologicznego oporu użytkowników. Tym razem pokażę, w jaki sposób można uzyskać wzrost współczynnika konwersji poprzez zmniejszenie ilości elementów rozpraszających użytkownika.

Od czego zacząć?
Miałem dość ograniczone pole manewru, ponieważ nie mogłem ani zmodyfikować treści oferty, ani też skonstruować i przetestować różnych wariantów value proposition. Do przeprowadzenia testu mogłem natomiast użyć alternatywnej  wersji layoutu strony i tym sposobem uzyskać wzrosty.

Celem mojego  działania było zwiększenie liczby użytkowników przechodzących do kolejnego kroku w lejku konwersji, czyli strony kontaktu.

Która wersja layoutu sprowadzi więcej użytkowników do strony kontaktu? W tym celu wykonaliśmy prosty test A/B przy użyciu narzędzia Visual Website Optimizer.

Wersja oryginalna  strony wygląda tak:


Czy mając przed sobą wzór layoutu masz możliwość zidentyfikowania elementów, mogących rozpraszać użytkownika i w ten sposób uniemożliwić mu wykonanie pożądanej akcji? Tymi elementami są: 3 – kolumnowy layout i konkurujące ze sobą CTA.

Przypominam założenia - test nie miał za bardzo ingerować w całość wersji oryginalnej i musiał być przeprowadzony dość sprawnie i szybko. Oczywiście szersza analiza na pewno ujawniłaby więcej elementów, które mogą przeszkadzać użytkownikowi w dokonaniu konwersji, ale w tym przypadku nie było na to czasu.

Elementy znajdujące się w sidebarach odciągały uwagę użytkownika od treści  oferty znajdującej się w środkowej kolumnie. Nie tylko odciągały uwagę od oferty, ale zawierały również linki prowadzące do innych podstron serwisu, umożliwiając łatwe porzucenie celu i przejście do innej podstrony. W przypadku strony ofertowej użytkownik zainteresowany usługą powinien skupić się na głównym celu – kontakcie.  Jeśli chce znaleźć inną, może skorzystać z menu głównego, znajdującego się na górze strony (co też można przetestować). W sidebarze powinny znajdować się elementy wspierające konwersje - informacje dodatkowe, jak na przykład opinie klientów o tej konkretnej usłudze.

Konkurujące ze sobą Call to Action również przeszkadzają w konwersji. Dana podstrona powinna mieć jeden główny cel. Jeśli posiada ich więcej, tylko jeden z nich pozostaje najważniejszy. Kolejny jest celem drugorzędnym, dlatego wizualny nacisk na niego powinien być niższy.

Mając na uwadze powyższe, przy użyciu edytora VWO zmodyfikowałem istniejący layout pozbywając się lewego sidebara i zbyt wielu CTA. Ważne elementy z punktu widzenia konwersji (na przykład social proof, czy gwarancja satysfakcji) oczywiście zostały - przeniosłem je do prawego sidebara. W osobnym teście można sprawdzić, które z nich wspierają konwersje i warto je zostawić, a które nie.

Zmodyfikowany layout wygląda w następujący sposób:


Porównując oba warianty można zobaczyć, w jaki sposób próbowałem prowadzić wzrok  użytkownika po nowej wersji strony.



Wyniki testu
Alternatywna wersja layoutu przyniosła 15% wzrost współczynnika konwersji dla strony ofertowej z 95% pewnością pokonania wersji kontrolnej. Nie jest to główna konwersja, którą w tym przypadku byłoby pozyskanie leada, ale przejście do strony kontaktu. Jest to równie ważne z tego względu, że to dodatkowe 15% sprowadzone do kolejnego kroku w lejku konwersji, przekłada się na ilość klientów, którzy wypełniają formularz kontaktowy.   Może wydawać się, że to niedużo, ale pamiętajmy, że opierając się na zwycięskiej wersji możemy krok po kroku konstruować kolejne testy, dochodząc do coraz wyższego współczynnika konwersji.  Poza tym, samo przygotowanie testu zajęło kilkadziesiąt minut, dlatego wynik wygląda całkiem nieźle, jeśli porównamy go do ilości włożonej pracy.

Czy warto przeprowadzać takie krótkie testy? Jasne. Po pierwsze nie wymagają one poświęcenia dużej ilości czasu ani znacznych nakładów finansowych (można wykorzystać w tym celu darmowe narzędzie Content Experiments od Google, albo wersję testową Visual Website Optimizer). Po drugie można osiągnąć całkiem ciekawe rezultaty, które przełożą się na wzrost konwersji w witrynie i przekonają zarząd do kolejnych testów.

--
Sebastian Baliński, SEO Specialist w Bluerank

26 lutego 2014

2014 pod znakiem walki z SWL'ami - Google podejmuje działania wobec dwóch polskich sieci wymiany linków

Pod koniec stycznia na Facebooku informowaliśmy Was o podjęciu działań Google przeciwko francuskiej sieci wymiany linków Buzzea, wtedy też Matt ostrzegł niemiecki rynek przed zbliżającymi się porządkami na ich polu. Niespełna miesiąc po tych wydarzeniach i my w Polsce doczekaliśmy się działań skierowanych przeciwko systemom wymiany linków. Przedwczoraj na swoim Twitterze Matt Cutts poinformował o podjęciu kroków przeciwko dwóm polskim sieciom.


Informacja ta zbiegła się z wpisem na oficjalnym blogu Google dla webmasterów na temat nienaturalnych linków i kroków jakie należy podjąć jeśli wobec naszego serwisu zostały podjęte ręczne działania. W sieci zaroiło się od spekulacji, wobec których systemów podjęte zostały działania, bo przecież mamy ich sporo na naszym rynku. Zainteresowanych odsyłamy do komentarzy pod twittem Matta.

Jaki wpływ będzie miało to na polskie SEO? Komentuje Mateusz Rzetecki, SEO Specialist w Bluerank
Biorąc pod uwagę, iż przez niespełna dwa miesiące webspam team wziął się za systemy wymiany linków w trzech krajach, a z wypowiedzi Matta można wywnioskować, że nie jest to jeszcze koniec, to rok 2014 zapowiada się dość interesująco. Podejrzewam, iż niebawem usłyszymy o kolejnych karach nałożonych na polskie systemy.

Przez ostatni rok wychodzenie z filtrów było jednym z najpopularniejszym tematów w kręgach SEO, coraz więcej projektów rozpoczyna się od zrobienia porządków i usuwania nienaturalnych odnośników najczęściej pochodzących właśnie z SWL’i. W świetle ostatnich wydarzeń tendencja ta będzie z pewnością wzrostowa. Tym samym Google ponownie daje do zrozumienia, że pójście na skróty nie popłaca a opieranie swojej strategii SEO na systemach wymiany linków nie będzie przynosić długotrwałych efektów.

Na widoczne skutki ostatnich działań będzie trzeba poczekać jeszcze pewnie kilka dni, wtedy też będzie można jednoznacznie wskazać systemy, które zostały ukarane. Chociaż już teraz typuje się dwa popularne systemy rotacyjne. 

--
Redakcja

19 lutego 2014

Bluerank trzeci raz z rzędu nominowany do European Search Awards!


Na ogłoszonej właśnie liście finalistów konkursu ESA 2014, Bluerank znalazł się wśród najlepszych w kategoriach związanych z przeprowadzonymi kampaniami.

Bluerank jako jedyny przedstawiciel polskiej branży SEM otrzymał nominację w dwóch z 21 kategorii:

  • BEST LOCAL CAMPAIGN za kampanię Paid Search dla MMC Car Poland Sp. z o.o. 
  • BEST SEO CAMPAIGN za kampanię SEO dla Motointegrator.pl.

European Search Awards to konkurs organizowany we współpracy z m.in. Search Engine Marketing Professional Organization, a w jury zasiadają światowi eksperci branży SEM. „ESA” ma na celu honorowanie najlepszych kampanii, agencji i praktyk w Europie. Bluerank już trzeci raz z rzędu znalazł się wśród finalistów konkursu, a drugi raz w historii otrzymał nominację w aż dwóch kategoriach.

„Ponowna obecność wśród najlepszych europejskich firm w branży SEM, to naprawdę coś wyjątkowego” – mówi Maciej Gałecki, Prezes Bluerank. „To z pewnością wymierny dowód, że nasza strategia dokładania najwyższej staranności podczas współpracy z klientami jest warta nakładów pracy, które codziennie wykonujemy. Fakt, że grono międzynarodowych ekspertów kolejny raz wybiera nas spośród setek otrzymanych zgłoszeń daje nam sporo powodów do dumy, ale to jednocześnie wysoko postawiona poprzeczka poziomu jakości dostarczanych usług, której nie możemy sobie pozwolić obniżyć. Jak widać doceniają to zarówno nasi klienci, jak i światowi specjaliści w branży”.

Więcej na temat European Search Awards na:
www.europeansearchawards.com

--
Redakcja

12 lutego 2014

Popularne platformy testowe: porównanie Google Content Experiments, Optimizely i Visual Website Optimizer

W zeszłym roku na konferencjach branżowych coraz częściej  podejmowano temat optymalizacji konwersji. Zwieńczeniem procesu optymalizacji jest poprawa skuteczności witryny bądź kampanii, ale ścieżek ku niej wiodących jest wiele. W ostatnim tekście na temat optymalizacji przedstawiłem podstawowe kroki, które należy poczynić optymalizując witrynę oraz kilka scenariuszy przebiegu testów A/B. Dziś chciałbym krótko porównać  narzędzia dostępne w dolnym przedziale cenowym.

Google Content Experiments
Od czasu, gdy w 2012 Google integrował Google Content Experiments z Google Analytics, przeprowadzenie testu A/B stało się proste: wystarczy stworzyć alternatywną wersję strony, zaś w kodzie strony oryginalnej umieścić skrypt Content Experiments. Pozostało kliknąć start i test gotowy. Istnieje jednak kilka aspektów darmowego narzędzia od Google, które należy wziąć pod uwagę.

1. Google Content Experiments nie jest stricte platformą do testów A/B. Dlaczego? Dlatego, że wersja aktualnie przodująca w eksperymencie (czyli mogąca pochwalić się lepszymi osiągami jeśli chodzi o sprzedaż, wypełnienia formularza itd.) otrzymuje większą część ruchu, niż pozostałe. Dzięki temu eksperyment może trwać krócej, ale wyniki nie są statystycznie wiążące:

Powyższy eksperyment powtórzony w kolejnych tygodniach zakończył się zupełnie innym rozkładem ruchu, gdyż żadna z wersji wyraźnie nie prowadziła w statystykach. Rezultatem było równe rozłożenie ruchu i co za tym idzie – inne rezultaty testu:


2. Google Content Experiments nie pozwala na ręczne określenie podziału ruchu pomiędzy wersje.
3. Narzędzie wymaga kompletnej wersji alternatywnej optymalizowanej strony, czyli np. testując inny kolor przycisku, musimy stworzyć całą nową stronę (co nie jest może wielkim problemem, ale wymaga dodatkowego zabiegu).

Jakie więc mamy inne opcje, chcąc rozpocząć testy bez wydawania setek dolarów?

Poniższa tabela to zestawienie podstawowych cech i funkcjonalności Google Content Experiments oraz dwóch innych popularnych platform o niskim koszcie wejściowym, wraz z punktacją pozwalającą na proste podsumowanie.




Podsumowując:
Google Content Experiments jest wystarczającym narzędziem do rozpoczęcia prac optymalizacyjnych.  Należy pamiętać, że Google nie stworzył tej platformy z myślą o klasycznych testach A/B czy Multivariate. Głównym celem było raczej udostępnienie prostego w obsłudze narzędzia pozwalającego na bieżące działania optymalizacyjne dla witryn o małej liczbie odwiedzających – stąd uproszczony model statystyczny.

Dla poważnych testerów, zarówno Visual Website Optimizer jak i Optimizely,
prezentują szeroką gamę możliwości. VWO oferuje nieco więcej funkcjonalności, zaś Optimizely cechuje prostota testowania przy niskim koszcie wejściowym. Obie platformy są bardzo dobrymi narzędziami do optymalizacji konwersji. Osobiście w codziennej pracy zazwyczaj wybieram Optimizely (między innymi ze względu na oszczędność czasu), ale zachęcam, aby czytelnicy przetestowali wszystkie powyżej opisane platformy i ocenili sami.

Miłego testowania!

--
Florian Pertyński, Head of Web Analytics

5 lutego 2014

Nowe narzędzie do raportowania słów kluczowych z ruchu organicznego – możliwości i ograniczenia

W związku z tym, że udział ruchu organicznego szyfrowanego (not provided) osiągnął już wartości, które znacznie utrudniają analizę fraz kluczowych, musimy szukać innych narzędzi wspierających ewaluację skuteczności działań SEO. Na szczęście, na początku stycznia br. Google udoskonalił swój raport dotyczący słów kluczowych w ramach narzędzi dla webmasterów.

Co się zmieniło?
Dotychczas Google raportując frazy zaokrąglał liczbę wyświetleń i kliknięć, podobnie jak w narzędziu do planowania fraz (AdWords):

Teraz dane są dużo bardziej dokładne:


W tym raporcie otrzymujemy prawdopodobnie wszystkie frazy generujące ruch w serwisie. Wcześniej widoczne były jedynie te najbardziej popularne (widać to po liczbie wierszy na powyższych slajdach: 4325 vs 7091).

Możliwości nowych raportów
Funkcjonalności pozostały praktycznie bez zmian, jednak z uwagi na większą dokładność danych, warto jeszcze raz zwrócić na nie uwagę. Oczywiście nadal podstawową możliwością jest śledzenie fraz kluczowych przynoszących ruch z Google, testowanie CTRów, sprawdzanie średniej pozycji dla fraz (pamiętając jednak, że Google wlicza też wyniki z obrazków), itp. Oprócz tego warto zwrócić uwagę na mniej oczywiste możliwości.

Ruch z wyszukiwania grafik
Pierwszą rzeczą jest możliwość filtrowania danych. Standardowo wyświetlane są informacje dotyczące sieci, czyli wyszukiwania organicznego w Google:


Oprócz raportów zawierających informacje o domyślnej ,,sieci” warto przeanalizować też te dotyczące ,,grafik”. Wybór tej opcji pozwala nam zobaczyć frazy, dla których serwis pojawia się w wynikach wyszukiwania obrazków.

Użytkownicy są zaskoczeni ilością kliknięć generowanych za pomocą tego rodzaju wyszukiwania. Na przykład dla wyżej wymienionego serwisu Psy.elk.pl liczba kliknięć dla wyszukiwania organicznego to około 110 000, grafiki przynoszą aż 20 000 klików. Ale ten udział może być jeszcze większy. Na przykład dla www.inspireme.pl z sieci jest 8 000 klików, a dla grafik: 31 000. Warto pamiętać o tym, że dla Google w tym przypadku kliknięciem nie jest przejście przez serwis, a powiększenie grafiki na stronach wyników wyszukiwania.

Strony docelowe
Drugą funkcją jest możliwość analizy ruchu poprzez strony docelowe wyłącznie z analizą poszczególnych stron pod kątem fraz, które generują dla nich ruch:


Powyższy raport dostępny jest również dla filtru definiującego ruch z grafik.

Wiarygodność danych
W związku z tym, że nowe dane dostępne są już od kilku tygodni, mogliśmy przeanalizować ich wiarygodność.

Porównanie z Google Analytics
Podstawowym źródłem danych do porównania jest drugie narzędzie Google – Analytics. Jako przykład posłużą nam dane za ostatnie 2 tygodnie dla serwisu Morusek.pl. Według narzędzi Google dla Webmasterów, serwis w tym czasie odnotował 104 552 kliknięcia (tylko dla ruchu z Sieci). Według Google Analytics, ruch w Google Organic wynosi 88 871 wizyt. Różnica jest znacząca, ponieważ utrzymuje się na poziomie prawie 18%.

Istnieje możliwość, że w narzędziach dla Webmasterów Google raportuje nie tylko ruch z własnej wyszukiwarki, ale też z tych działających na jej silniku, np. Onet. Po uwzględnieniu całego ruchu organicznego, ale z wyłączeniem ruchu wygenerowanego przez Bing, Ask i Yahoo, liczba wizyt wynosi 90 365, jednocześnie utrzymując różnicę na poziomie około 16%. Pamiętajmy, że w ramach ruchu organicznego, w Google Analytics uwzględnia się też ruch z wyszukiwania grafik oraz z urządzeń przenośnych. Z kolei w narzędziach dla Webmasterów jest on raportowany oddzielnie. Porównaliśmy te dane dla kilku serwisów:


Jak widać różnice są spore.

Dokładność filtrowania danych 
Należy też zwrócić uwagę na ogromne niedokładności przy filtrowaniu fraz według wpisanego słowa:


W powyższym przykładzie całkowita liczba kliknięć wynosi 104 552. Jeśli przy definiowaniu frazy ,,morusek” zaznaczymy filtr ,,Zawiera:” otrzymamy 3 432 kliknięcia. Gdy zaznaczymy „Nie zawiera”, to otrzymamy 38 932. Arytmetyka nijak się nie zgadza.

Porównanie wartości między serwisami 
Ostatnia kwestia związana jest z porównaniem wartości dla tych samych fraz, ale różnych serwisów. Na przykład fraza „haski”, dane dla ostatnich 7 dni, pozycja sprawdzona ręcznie:
Psy.elk.pl: pozycja 2, wyświetleń: 943, kliknięć: 60
Morusek.pl: pozycja 4, wyświetleń: 939, kliknięć: 40
Doadopcji.pl: pozycja 7, wyświetleń: 788, kliknięć: 12

Drugi przykład: „jorki”:
• Morusek.pl: pozycja 2, wyświetleń: 344, kliknięć: 26
• Doadopcji.pl: pozycja 3, wyświetleń: 250, kliknięć: 18
• Psy.elk.pl: pozycja 5, wyświetleń: 179, kliknięć: 6

Trzeci: „teriery”:
• Morusek.pl: pozycja 2, wyświetleń: 138, kliknięć: 10
• Psy.elk.pl: pozycja 3, wyświetleń: 187, kliknięć: 27
• Doadopcji.pl: pozycja 8, wyświetleń: 62, kliknięć: 3

I ostatni: „staford”:
• Doadopcji.pl: pozycja 1, wyświetleń: 13, kliknięć: 1
• Morusek.pl: pozycja 4, wyświetleń: 19, kliknięć: 1
• Psy.elk.pl: pozycja 5, wyświetleń: 64, kliknięć: 4

Jaki z tego wniosek? Google pokazuje liczbę faktycznych wyświetleń strony, czyli pojawienia się danego wyniku na ekranie użytkownika, co uzasadniałoby proporcjonalny spadek liczby wyświetleń do liczby pozycji, albo dane są niewiarygodne. Ewentualne wyjątki można uzasadnić personalizowaniem wyników wyszukiwania. Chodzi jednak o wyniki faktycznych użytkowników Google, nie tych, na których bazuję pozycję. Niestety, według mnie, trudno to ostatecznie ocenić.

Podsumowując, z jednej strony otrzymaliśmy dość mocne narzędzie pozwalające częściowo zastąpić utracony raport słów kluczowych w Google Analytics. Z drugiej, przynajmniej na razie, do danych należy podchodzić z dużą ostrożnością, ponieważ ich dokładność pozostawia wiele do życzenia.

--
Jacek Tkaczuk, SEO Director