Porzucony koszyk – zmora współczesnych marketerów?
Sprowadzenie potencjalnego klienta na stronę sklepu to dopiero połowa sukcesu. Druga połowa to skuteczne przeprowadzenie go od strony wejścia do strony potwierdzenia transakcji. Można twierdzić, słusznie zresztą, że to atrakcyjność oferty i zaufanie o marki decydują o konwersji. Praktyka i dane wyraźnie pokazują jednak, że proces transakcyjny może mieć decydujący wpływ na współczynnik konwersji e-commerce.
Dlaczego potencjalni klienci porzucają koszyk?
Istnieje 5 podstawowych powodów:
- konieczne jest zalogowanie lub utworzenie konta, aby dokonać transakcji;
- formularz zamówienia jest długi (przewijany) i zawiera wiele wymaganych pół, które klientowi mogą się wydać zbędne;
- kolejna strona składania zamówienia ujawnia dodatkowe koszty transakcji lub szczegóły dostawy, które nie odpowiadają oczekiwaniom klienta;
- dostępna forma płatności nie odpowiada oczekiwaniom klienta;
- złożenie zamówienia wymaga wielokrotnego potwierdzenia np. przez e-mail.
Aby przekonać się, na którym etapie klienci porzucają ścieżkę zakupową, należy ją mierzyć za pomocą narzędzi analitycznych, takich jak na przykład Google Analytics.
Załóżmy, że wszystkie kroki procesu zakupowego realizowane są w obrębie jednej strony np. /koszyk. Wykorzystując najbardziej podstawowe śledzenie stron serwisu otrzymamy jedynie informację o tym, ilu użytkowników rozpoczęło proces zakupu, a ilu skończyło. Jeśli ścieżka ma np. 4 kroki, nie poznamy żadnych szczegółów o skuteczności każdego z nich. Rozwiązaniem jest budowanie ścieżki transakcyjnej na unikatowych adresach lub śledzenie wirtualnych odsłon poszczególnych kroków koszyka, wówczas otrzymamy raport w formie lejka do konwersji, gdzie na każdym etapie zobaczymy procent użytkowników porzucających koszyk.
Jak określić czy procent porzuceń koszyka na określonym etapie jest duży czy mały?
W głównej mierze zależy to od charakteru transakcji, czy jest spontaniczna czy przemyślana oraz od ilości kroków, które trzeba przejść, żeby trafić do koszyka i ich treści, czyli na przykład wybranie opcji dostawy, formularz danych osobowych czy przejście do systemu transakcyjnego. Zależnie od powyższego możemy mieć inne oczekiwania co do skuteczności ścieżki. Przykładowo, na etapie wyboru metody dostawy oczekiwany poziom porzuceń może być niewielki, za to w formularzu danych osobowych już wyższy, gdyż niezdecydowani niechętnie będą podawać takie informacje. Jeśli już użytkownicy przejdą przez warunki dostawy i formularz danych, możemy się spodziewać, że współczynnik porzuceń koszyka będzie malał i na etapie wyboru metody płatności czy potwierdzenia transakcji porzuceń będzie już stosunkowo mało. Każdy koszyk wymaga jednak osobnej analizy.
Warto śledzić zdarzenia w Google Analytics
Gdy zidentyfikujemy krok w procesie zakupowym, który zdecydowanie demotywuje klientów, warto pokusić się o dalszą analizę skuteczności. Z pomocą zdarzeń możemy np. mierzyć:
- zaangażowanie w treść strony wyrażone przewinięciem treści,
- zaangażowanie w treść wyrażone przez czas spędzony na stronie (im dłużej tym gorzej),
- kliknięcia w poszczególne elementy strony, przyciski potwierdzenia itp.
- wypełnienia pól formularza, w tym także te błędne.
Analiza treści strony z wykorzystaniem powyższych zdarzeń pozwoli zidentyfikować problematyczne elementy. Może np. formularz jest za długi, zbyt skomplikowany, cześć treści jest niewidoczna, format pola jest niejasny itd. Kolejnym, logicznym krokiem jest przetestowanie tez o problemach ze skutecznością procesu zakupowego. Do testów A/B możemy wykorzystać Google Analytics Content Experiments lub narzędzia komercyjne jak Optimizely czy Visual Website Optimizer. Zaletą tych drugich jest to, że posiadają edytor wizualny, co oznacza, że wiele testów możemy przeprowadzić bez angażowania grafika czy zasobów IT. Te włączą się dopiero, gdy test pozwoli wyłonić nową lepszą wersję.
Większy współczynnik konwersji, to jest możliwe!
Przykładem jest firma Ocmer z sektora B2B, która posiadała bardzo rozbudowany formularz kontaktowy. Bluerank wprowadził zmiany w postaci skrócenia liczby pól formularza, ograniczając je do niezbędnego minimum. Za pomocą narzędzia Optimizely można było przeprowadzić testy i wybrać odpowiednią wersję formularza. W rezultacie współczynnik konwersji wzrósł o 78%. Liczba najbardziej wartościowych leadów pozostała bez zmian, za to wzrosła liczba leadów o przeciętnej wartości, konwertujących na konkretny biznes. Ilościowe dane o skuteczności procesu zakupowego możemy uzupełnić o dane jakościowe, np. z narzędzia do badania poziomu satysfakcji użytkowników Opiniac. Krótka ankieta wyświetlona np. przy próbie opuszczenia strony, pozwoli nam, do pewnego stopnia, odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient porzuca koszyk. Dodatkowo, dane z ankiet mogą być przekazane do Google Analytics i wykorzystane do segmentacji użytkowników, a zbudowane w ten sposób segmenty mogą stać się targetem dla kampanii reklamowej domykającej transakcję.
Enhanced e-commerce, czyli jak zwiększyć współczynnik konwersji
Enhanced ecommerce pozwala śledzić atrybuty produktu, karty produktowej i listingu produktów. Wskazuje, które produkty są przeglądane najczęściej, które konwertują najlepiej lub są porzucane. Pozwala ocenić wpływ poszczególnych elementów na skuteczność sprzedaży i ocenić skuteczność poszczególnych kuponów i etykiet, wrażliwość cenową, wrażliwość na markę, wpływ pozycji na liście produktów na sprzedaż. Tezy należy stawiać w oparciu o zebrane dane i weryfikować je za pomocą narzędzi statystycznych, na przykład Google Analytics lub Optimizely.
Warto od samego początku prowadzenia działań online, mierzyć skuteczność podejmowanych kroków. Wiele obserwacji wskazuje na to, że im mniejsza liczba pól do wypełnienia w formularzu, czy też etapów dzielących użytkownika od dokonania transakcji, tym lepiej. Zachęcam do przeprowadzania testów, korzystania ze specjalistycznych narzędzi w celu optymalizacji ścieżki zakupowej. Wzrost konwersji gwarantowany.
--
Karolina Lejman - Rosińska, Digital Analytics Business Manager
