Analiza ścieżek konwersji - nowe możliwości Google Analytics

Analiza ścieżki konwersji, czyli sekwencji wizyt internauty, który ostatecznie wykonał pożądaną akcję w serwisie, to jedna z najważniejszych, nowych funkcji Google Analytics. Przykładowa ścieżka konwersji może wyglądać np. tak:

(przykładowe dane oparte na realnym zachowaniu internautów w serwisie jednego z naszych klientów)

Poza podstawowymi informacjami możemy również uzyskać dużą ilość bardziej szczegółowych danych o zachowaniu potencjalnych klientów. Na przykład, jako agencję SEM, zainteresują nas poszczególne wyrażenia wpisywane przez internautę w wyszukiwarkę. Przykładowa ścieżka konwersji przedstawiająca wejścia z wyszukiwarek może więc wyglądać w następujący sposób:

(przykładowe dane oparte na realnym zachowaniu internautów w serwisie jednego z naszych klientów)

Będąc certyfikowanym konsultantem Google Analytics, mieliśmy możliwość zapoznać się z nowymi raportami jako jedni z pierwszych, korzystając z przywileju uruchomienia tej funkcji na wybranych kontach naszych klientów. Raporty te przynoszą bardzo wiele ciekawych informacji, których uzyskanie za pomocą Google Analytics wymagało do tej pory raczej zaawansowanych prac i konfiguracji - także od strony technicznej. Mamy nadzieję, że nowe funkcje będą niedługo dostępne poprzez API i będzie je można wdrożyć w aplikacje analityczne, takie jak na przykład BlueStat.

Dwie najważniejsze korzyści płynące z nowych raportów GA to:

• lepsze zrozumienie sekwencji wizyt i udziałów poszczególnych źródeł ruchu w procesie decyzyjnym prowadzącym do konwersji,
• możliwość obliczenia wartości sprzedaży przypadającej na każde źródło ruchu lub kampanię, wynikającej z uczestnictwa danego kanału w ścieżce konwersji.

Naszym zdaniem przede wszystkim ten drugi punkt powinien zainteresować osoby odpowiedzialne za realizację działań o charakterze sprzedażowym (lub dowolnym innym policzalnym celu biznesowym), gdyż umożliwia bardzo precyzyjne policzenie wskaźnika ROI działań online. Pozwoli to skuteczniej alokować budżety marketingowe.

Wbrew pozorom, wyniki uzyskane za pomocą nowych raportów Google Analytics mogą istotnie różnić się od tego, co można zobaczyć w standardowej konfiguracji narzędzia, która przypisuje wartości konwersji ostatniej wizycie użytkownika (poza małymi wyjątkami), kompletnie ignorując wizyty wcześniejsze. Pomiar wartości źródeł ruchu w ścieżkach konwersji, które nie zakończyły się bezpośrednią konwersją (inaczej mówiąc - wszystkie wizyty poza ostatnią), wymaga przyjęcia założeń i zbudowania modelu przypisania konwersji (ang. 'conversion attribution'). O tym już niebawem - w kolejnym artykule na ten temat :-)

--
Maciej Gałecki

Udostępnij: