CTR w wynikach wyszukiwania Google dla różnych typów zapytań

Roman Bębenista (SEO Specialist w Bluerank) postanowił przeanalizować, w jaki sposób użytkownicy Sieci przeszukują Internet. Korzystanie z wyszukiwarek jest przecież oparte na ludzkich przyzwyczajeniach, a więc poznając sposoby zadawania zapytań i reakcje na wyniki wyszukiwania, jesteśmy w stanie lepiej zaplanować kampanię SEO... Roman skupił się na analizie współczynnika CTR w obrębie wyników wyszukiwania Google. Nie będzie zaskoczeniem, że pozycja w SERP jest kluczowa. Okazuje się jednak, że możemy wyróżnić  trzy główne rodzaje zapytań kierowanych do wyszukiwarki, a każdy z tych typów charakteryzuje inny współczynnik klikalności.

Metodologia

Badania zostały przeprowadzone na bazie 14 507 fraz kluczowych, wartości ich współczynnika CTR oraz pozycji w wyszukiwarce. Dane pozyskano za pomocą narzędzia Google Webmaster Tools z różnych typów stron internetowych (serwisy e-commerce, ogłoszeniowe, firmowe itd.). Warto zaznaczyć, że gdy fraza kluczowa zawierała nazwę domeny, traktowana była jako brandowa. W momencie, gdy zawierała nazwę produktu, oznaczano ją jako produktową. Pozostałe frazy zostały potratowane jako ogólne. Pełny opis metodologii zamieszczony jest na końcu artykułu.

Kluczowe wnioski z badania

Najważniejszą konkluzją jest fakt, że w zależności od typu zapytania, jakie użytkownik skieruje do wyszukiwarki, jego reakcja na wyniki wyszukiwania jest różna. Przygotowując plan długofalowych działań SEO, warto wziąć te wnioski pod uwagę. Najlepszym dowodem na potwierdzenie powyższej tezy są wyniki badań nad zapytaniami złożonymi z fraz z tzw. długiego ogona. Właściwie przygotowane serwisy WWW będą dysponowały odpowiednimi stronami, jako odpowiedziami na zapytania typu long tail.

Osiąganie wysokich pozycji dla słów kluczowych jest niezwykle ważne. Pracując nad projektem SEO warto jednak opracować pewną hierarchię fraz i zacząć od osiągania wysokich miejsc dla tych najważniejszych. Rekomendujemy najpierw skupić się na frazach produktowych, następnie ogólnych, a na końcu brandowych.

Średni CTR dla wszystkich zapytań

Jak widać na powyższej grafice, CTR dla miejsca pierwszego jest najwyższy (52%). Nie jest to - rzecz jasna - nic zaskakującego. Co ciekawe, całkowity średni CTR dla top10 zapytań to 208%. Oznacza to, że internauci klikają częściej, niż dwukrotnie w odnośniki  na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. To oczywiste, że pierwsze 5 pozycji generuje największy ruch w serwisie, jednak użytkownicy często szukają głębiej, więc widoczność stron na dalszych pozycjach również może być opłacalna.

Średni CTR dla zapytań brandowych

Działania SEO obejmujące frazy brandowe są mniej opłacalne, niż te skierowane na potrzeby ogólnych fraz kluczowych. Nie znaczy to jednak, że możemy o nich zupełnie zapomnieć. Średnia wartość CTR dla najpopularniejszych fraz brandowych wyniosła 306%, czyli użytkownicy klikają w pierwszą stronę wyników wyszukiwania więcej, niż trzy razy. Może to oznaczać, że internauci nie przywiązują wagi do pozycji serwisu wyszukiwanego za pomocą fraz branżowych. Druga interpretacja uzyskanych wyników pozwala założyć, że użytkownicy starają się dotrzeć do informacji za pomocą różnych źródeł (firmowa strona internetowa, blog firmowy, sklep, czy też oficjalne profile w social media).

Średni CTR dla zapytań produktowych

Stwierdzenie, że internauci szukający produktów najczęściej klikają w pierwszy wynik nie jest niczym oczywistym (CTR dla pierwszej pozycji wynosi 53%). Dla zapytań produktowych całkowity średni CTR przyjmuje wartość 208%, widzimy więc, że użytkownicy klikają w więcej, niż dwa wyniki na pierwszej stronie. Może wynikać to z chęci porównania ofert. Gdy jednak użytkownik nie znajdzie produktu na pierwszej stronie, zacznie szukać go na kolejnych. Więcej danych na ten temat przedstawimy w dalszej części tekstu.

Średni CTR dla zapytań ogólnych

Dla ogólnych fraz kluczowych wykres prezentujący średnią wartość CTR prezentuje się dość przewidywalnie. Poniżej grafika przedstawiająca średnią wartość CTR dla wszystkich omówionych wcześniej grup słów kluczowych.

Jak widać, zdecydowanie wyróżniają się zapytania brandowe. Wykres ten pokazuje, że internauci korzystając z takich zapytań przywiązują mniejszą wagę do pozycji wyniku, w który decydują się kliknąć.

Zapytania z długiego ogona

Czyli frazy złożone z kilku słów, dość precyzyjnie określające czego szuka internauta. Poniżej przedstawiamy średnią wartość CTR dla zapytań longtailowych złożonych z trzech, czterech i pięciu słów.

Gdy użytkownicy formułują zapytania za pomocą bardziej precyzyjnych fraz kluczowych, wyniki wyszukiwania stają się bardziej adekwatne. Dla fraz składających się z czterech lub pięciu słów, obecność na pierwszej pozycji jest szczególnie istotna. Przyjrzyjmy się, jak wygląda średnia wartość współczynnika CTR dla fraz z długiego ogona.

Powyższa grafika jasno prezentuje, że im dokładniejsze jest zapytanie, tym istotniejsze staje się osiągnięcie dla niego wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Zwłaszcza, że frazy o charakterze long tail są w stanie wygenerować  w serwisie wysoki poziom ruchu. Zaskakujący okazał się fakt, że internauci korzystający z długich zapytań otwierają więcej witryn z poziomu wyników wyszukiwania Google. Średnia wartość współczynnika CTR dla top 10, dla zapytań złożonych z trzech słów wyniosła 227%, dla zapytań złożonych z czterech słów 233%, a dla zapytań złożonych z pięciu słów 249%. Można podejrzewać, że dzieje się tak ponieważ wyniki dla fraz z długiego ogona są adekwatne do zapytań i więcej, niż jeden wynik może zainteresować użytkowników.

Dodatkowe dane dla dalszych stron wyników wyszukiwania

Podczas analizy sprawdziliśmy również wartość współczynnika CTR dla dalszych stron wyników wyszukiwania (11 - 20, 21 - 30, 31 - 40). Trzeba pamiętać, że choć narzędzie Google dla webmasterów jest w stanie dostarczyć nam dane dla wspomnianych powyżej stron wyników, mianownik używany dla obliczania wartości CTR dla tych stron jest inny. Dzieje się tak, ponieważ pod uwagę brana jest ilość wyświetleń, a nie ilość wyszukiwań. Współczynnik klikalności może być również rozproszony przez universal search. Prowadzi to do podejrzeń, że dane z dalszych stron wyszukiwania mogą być mniej wiarygodne, niż te zebrane dla pierwszej strony wyników. Poniżej średnia wartość współczynnika CTR dla dalszych stron wyników wyszukiwania, w odniesieniu do różnych typów fraz kluczowych.

Pełny opis metodologii badania

Na początku zostały zebrane dane złożone z zapytań, ich wartości współczynnika CTR oraz ich średniej pozycji. Dane zgromadzono za pomocą narzędzia Google dla webmasterów. Pochodzą one z serwisów o następującej tematyce...

- serwis e-commerce (odzież)

- serwis e-commerce (leki i suplementy)

- serwis e-commerce (zdrowie i uroda)

- serwis uczelni wyższych

- serwis z biżuterią

- serwis zawierający teksty piosenek

- dwa serwisy ogłoszeniowe (zwierzęta)

- serwis ogłoszeniowy (maszyny ciężkie)

Dane dotyczą wyłącznie polskich stron internetowych, jednak wnioski z badania ujawniają tendencje, które prawdopodobnie pokryłyby się z badaniami przeprowadzonymi również na serwisach zagranicznych. Ostateczna baza danych składa się z 14 507 zapytań. Frazy kluczowe zostały przyporządkowane do poszczególnych kategorii. Oznaczono je jako brandowe, jeśli zawierały nazwę domeny. Zapytania były sprawdzane ręcznie, by na wszelki wypadek znaleźć te, które zawierały literówki. Okazało się, że internauci dość często się mylą. Gdy fraza kluczowa zawierała drobny błąd, również zaliczano ją do brandowej. Jeśli zapytanie zawierało nazwę produktu, zostało sklasyfikowane jako produktowe. Gdy dana fraza nie zawierała ani nazwy domeny, ani nazwy produktu, oznaczana była jako ogólna.

Podział zapytań wykorzystanych do przeprowadzenia badania

• 14 507 wszystkich zapytań
• 418 zapytań brandowych
• 11 684 zapytań produktowych
• 1795 zapytań ogólnych
• 3538 zapytań z długiego ogona (3 wyrazy)
• 1638 zapytań z długiego ogona (4 wyrazy)
• 809 zapytań z długiego ogona (5 wyrazów)

Najważniejsze wnioski z badania

W zależności od typu zapytania, jakim posługują się internauci poszukując informacji, ich rekcja na wyniki wyszukiwania jest inna. Warto o tym pamiętać planując długofalowe działania SEO. Poszczególnym typom zapytań możemy nadawać różne priorytety np. bardziej skupiać się na uzyskiwaniu wyższych pozycji dla zapytań produktowych, niż dla fraz ogólnych. Brandowe frazy kluczowe możemy zostawić na koniec. Kluczem jest właściwa optymalizacja serwisu (w tym jego treści), by poszczególne strony były widoczne w wyszukiwarce i wyświetlały się wysoko dla użytej frazy.

--
Redakcja

Udostępnij: