17 czerwca 2016

Google zmienił zasady gry. Co się stanie z sektorem pożyczek po 13 lipca?

Już za niecały miesiąc Google wprowadzi w życie zakaz reklamowania pożyczek krótkoterminowych* Co to oznacza dla reklamodawców? 

Prężnie rozwijający się sektor
Sektor pożyczkowy to jedna z najstarszych instytucji na świecie. Już starożytni odkryli magię pożyczania i tak zwanych „chwilówek”,  pożyczek udzielanych na niewielkie kwoty z nieskomplikowanym systemem spłaty. Co ciekawe w realiach on-line pożyczkodawcy działają aktywnie zaledwie od 4-5 lat. Być może dlatego, że branża ta, mimo wysokich opłat czy nakładanego oprocentowania, nigdy nie narzekała na brak klientów. Dzięki nowemu kanałowi dystrybucji, czyli kampaniom on-line, pożyczkodawcy mogą sprawnie reagować na konkretne potrzeby swoich potencjalnych klientów tu i teraz. Dzięki prężnie prowadzonym kampaniom AdWords, firmy pożyczkowe realizowały znaczną część swojego targetu, napędzając przez formularze potencjalnych klientów. Dla firm, które zdążyły skorzystać z reklamy w AdWords był to ogromny zastrzyk nowych klientów, których często przybywało w takim tempie, że niektóre firmy rozpoczynające przygodę z kampaniami on-line musiały wzmocnić zasoby kadrowe i zatrudniać pracowników do weryfikacji napływających wniosków.

Google może wszystko
Z punktu widzenia firm pożyczkowych, AdWords to istna kopalnia wartościowych leadów. Wyniki w kampaniach „chwilówek” były bardzo satysfakcjonujące od samego początku aktywności branży w AdWords. Mimo stosunkowo wysokiego kosztu fraz pożyczkowych, przy odpowiednio skalkulowanych budżetach wyniki kampanii często przekraczały i tak już wysokie estymacje poziomu konwersji z początku współpracy. Jednak nikt nie przewidział jednego. Google jako niezależna, działająca globalnie i będąca największym graczem na rynku reklamy on-line firma, może w każdej chwili zmienić zasady gry. Tak też się stało. Polski rynek, tak jak wiele innych, zostanie objęty nowymi regulacjami, które zostaną wprowadzone ze względu na nieuczciwość firm pożyczkowych aż zza oceanu. Branża pożyczkowa od 13 lipca b.r. nie będzie mogła dłużej prowadzić kampanii AdWords dla produktów krótkoterminowych, czyli pożyczek ze spłatą poniżej 60 dni. Wszyscy wiemy jak bardzo różnią się od siebie rynek polski i amerykański, jednakże Google postanowił wprowadzić regulacje na poziomie globalnym, aby żaden inny rynek nie został dotknięty takimi problemami, jakie pojawiły się przez lekkoduszność amerykańskich firm pożyczkowych, które nie zwracały zbytniej uwagi na zdolności kredytowe swoich klientów. Rosnące zadłużenie i niska wypłacalność Amerykanów nie wpływała pozytywnie na wizerunek Google, który mimo faktu, że kampanie te przynosiły mu znaczne zyski, postanowił zupełnie wyłączyć je z wachlarza produktów.

Jak to wygląda z punktu widzenia specjalisty zajmującego się AdWords?
Agata Marczewska, Paid Search Manager w Bluerank, mająca wieloletnie doświadczenie w branży finansowej tak opisuje chwilę przed wejściem w życie nowych restrykcji AdWords:

Analizując ostatni okres, od maja widać lekki wzrost budżetów mediowych i tym samym wzrost udziału w widoczności Paid Search niektórych reklamodawców. Ciężko powiedzieć na tę chwilę czy jest to świadome podniesienie budżetu, tak aby wykorzystać ostatni miesiąc, gdy można reklamować pożyczki krótkoterminowe, czy też jest to standardowe podniesienie budżetu w odpowiedzi na wzrost wakacyjnego trendu, kiedy to klienci potrzebują zastrzyku finansowego przed zbliżającym się wyjazdem urlopowym.

Google poinformował, że zmiany zostaną wprowadzone jednorazowo. 13 lipca żaden reklamodawca nie będzie mógł wyświetlać reklam AdWords, promujących produkty tzw. krótkoterminowe, czyli pożyczki, które mają okres spłaty poniżej 60 dni. Domyślić się można, że zablokowane będą wszystkie konta AdWords, które do tej pory prowadziły kampanie dla „chwilówek”.

Zmieniając taktykę i reklamując produkty długoterminowe nie będzie można również kierować internautów do strony www, na której znajdują się informacje o pożyczkach krótkoterminowych, ani nawet odnośniki kierujące do takich produktów na innych stronach. Każdy reklamodawca, który będzie chciał dalej prowadzić kampanie AdWords, będzie zmuszony rozdzielić pomiędzy dwiema domenami produkty ze spłatą do 60 dni i produkty ze spłatą powyżej 60 dni. Pamiętajmy, że obecnie nie możemy prowadzić działań remarketingowych dla pożyczek krótkoterminowych. Możemy natomiast zbierać ciastka użytkowników zainteresowanych pożyczkami długoterminowymi. Do tej pory jeśli te dwa produkty były na jednej domenie i chcieliśmy używać remarketingu tylko dla produktów długoterminowych, to mimo wszystko listy były odrzucane. Teraz u klientów, którzy po 13 lipca będą mieć rozdzielone produkty pomiędzy oddzielne domeny, będzie można:
1) reklamować dopuszczane przez Google produkty w AdWords,
2) używać list remarketingowych.

Oczywiście zasady ograniczające remarketing się nie zmienią i listy będą dostępne pod warunkiem, że reklamy lub listy nie będą wykorzystywać informacji o charakterze wrażliwym, takich jak osobiste problemy finansowe, trudności życiowe czy ubóstwo.

Podsumowując rodzi się pytanie, ilu reklamodawców 13 lipca będzie gotowych prowadzić działania w nowych realiach. Czy zweryfikują produkty, przygotują od strony technicznej konto AdWords oraz strony internetowe, tak aby rozpocząć prowadzenie nowych kampanii dla produktów z terminem spłaty powyżej 60 dni? Należałoby także zastanowić się na ile dla firm, których core biznesem są „chwilówki”, opłacalne będzie reklamowanie w AdWords pożyczek długoterminowych. Kolejną niewiadomą, nad którą na pewno zastanawiają się wszystkie agencje i ich klienci, to stawki CPC dla produktów długoterminowych. Czy pozostaną na obecnym poziomie, czy wzrosną wraz z ucięciem bieżących, bardzo wysokich stawek dla chwilówek. Tego wszystkiego dowiemy się po 13 lipca, gdy nowe restrykcje wejdą w życie.

Autor:
Agata Marczewska, Paid Search Manager
Marika Pankanin, Account Executive

* do 13 lipca  Google nie wprowadził zapowiadanych ograniczeń.  Na  bieżąco monitujemy sytuację i będziemy informować o zmianach.  Na dzień dzisiejszy główni gracze na rynku pożyczek krótkoterminowych nadal  są widoczni w wynikach wyszukiwarek.


Udostępnij:

2 komentarzy:

Artur Kraszewski pisze...

"Domyślić się można, że zablokowane będą wszystkie konta AdWords, które do tej pory prowadziły kampanie dla "chwilówek""
Uważacie, że konta, które do 13go usuną kampanie związane z "chwilówkami" również będą objętę restrykcjami?

Marika Pankanin pisze...

Artur, dziękuję za bardzo trafne pytanie. Otóż chodzi nie tylko o zaprzestanie prowadzenia kampanii dotyczących "chwilówek" ale także o usunięcie "chwilówek" z witryn, do których te kampanie prowadzą. W obrębie witryny nie mogą znajdować się ani przekierowania do innych witryn, gdzie jest mowa o "chwilówkach", ani nie powinno być na niej tekstów opisujących produkty krótkoterminowe. Od 13 lipca AdWords ma zupełnie nie wspierać tej części sektora finansowego.