Marketing wyszukiwarek internetowych w wydaniu Bluerank

Kiedy stosować rel=”author”, a kiedy rel=”publisher”? Jak najszybciej połączyć blog lub stronę firmową z kontem na Google+? Jaki wpływ na CTR ma Google+ Authorship oraz kiedy warto go stosować, a kiedy nie? Odpowiedzi na te pytania udzielamy w poniższym artykule.

Na początku przypomnę czym jest Google+ Authorship – to powiązanie naszego profilu Google Plus, czyli nas, jako autora, ze stroną WWW / obrazkiem w Google Images, czyli treścią, którą stworzyliśmy. W przypadku powiązania np. artykułu, który napisaliśmy, z naszym G+, wyświetli się obok niego nasze zdjęcie z G+, informacja o imieniu i nazwisku autora oraz ilości osób w jego kręgach G+. Może to wyglądać np. tak...

lub w przypadku Google Images...

Jak widać na powyższym obrazku, nazwa strony Google+ nie musi być tak naprawdę imieniem i nazwiskiem, jest to pewnego rodzaju trick. Nie wiadomo jak w przyszłości Google będzie podchodzić do tego typu powiązań, więc - jeśli to możliwe - warto stosować swoje prawdziwe imię i nazwisko. Istnieje wiele użytecznych mikroformatów, których powinno się używać w celu zwiększenia widoczności w SERPach zamiast G+ Authorship, ale to temat na inny artykuł.

Kiedy stosować rel=”author”, a kiedy rel=”publisher”?

Tag rel=”author” pokazuje, że jesteśmy autorem danej treści. Poprzez autora rozumiem osobę z imienia i nazwiska. Dzięki takiemu powiązaniu jest szansa, że w wynikach wyszukiwania pojawi się nasze zdjęcie wraz z imieniem i nazwiskiem właśnie. Opisane wyróżnienie przykuwa uwagę i, jeśli zdjęcie i tytuł są zachęcające, powinno to pozytywnie wpłynąć na wzrost CTR dla opublikowanej treści.

Z kolei tag rel=''publisher'' zarezerwowany jest dla firm / organizacji, a nie pojedynczych osób. Klasycznym przykładem jest firma, która ma swój profil na G+ i chciałaby być dodatkowo oznaczona w SERPach. Zastosowanie tego tagu może wyglądać np. tak...

W ramce mogą pojawiać się dodatkowe informacje, np. ostatnie wpisy na G+, lokalizacja, logo, adres, opinie Google, informacje z Wikipedii w ramach Knowledge Graph i wiele innych.

Wykorzystanie tagu rel publisher dostarcza dodatkowych informacji internautom zainteresowanym konkretną marką już na poziomie SERPów oraz zwiększa jej ekspozycję: nazwa / logo / newsy.

Jak najszybciej połączyć blog lub stronę firmową z kontem na Google+?

W przypadku blogów, wystarczy pod artykułem dokleić link wskazujący nasz G+ pod naszym imieniem i nazwiskiem, np. tak jak na stronie http://bluerank.blogspot.com/2013/05/jak-program-xenus-link-sleuth-pomaga.html

<a href="https://plus.google.com/u/0/106181128953230809371?rel=author">Mateusz Kicki</a>

Alternatywnie w sekcji <head></head> strony wkleić kod:

<link rel="author" href="https://plus.google.com/u/0/106181128953230809371”/>

zastępując powyższy link adresem pożądanego konta Google Plus.

Dodatkowo, na naszej stronie G+ w sekcji „Udzielam się w:” należy dodać link do bloga / strony, na której publikujemy artykuły. W tym przypadku jest to pierwszy link na hasło „Blog o SEM” kierujący do: http://bluerank.blogspot.com/.

W przypadku firm, podobnie jak powyżej,

w sekcji <head> tag, ale rel publisher:

<link rel="publisher" href="https://plus.google.com/116388152560160901947" />

Jaki wpływ na CTR ma zaimplementowanie Google Authorship i czy zawsze warto to zrobić?

W Internecie można znaleźć dziesiątki case studies o tym, jak Authorship pozytywnie wpływa na wzrost CTR-ów. Wystarczy wpisać w Google: „google authorship increase CTR”. Warto jednak zastanowić się, kiedy należy używać tego powiązania treści z autorem oraz kiedy może to szkodzić.

Przede wszystkim trzeba pamiętać, że z założenia Google Authorship służy powiązaniu autora z treścią – artykułem, zdjęciem, filmem, recenzją i każdą inną formą pisaną lub multimedialną, a internauci są do tego przyzwyczajeni.

Co jeśli internauta nie szuka jednak artykułu tylko produktu, np. chce kupić Iphone 5, a nie czytać jego recenzje?

Nasze testy na kilku stronach typu eCommerce (ogłoszenia), blog kulinarny z przepisami czy szkoła żeglarstwa sprzedająca usługi (rejsy) pokazały, że Google Authorship może zaszkodzić lub - w najlepszym wypadku - nic nie zmienić.

Przykład 1 – blog kulinarny Bajceps.pl

Na kilka miesięcy blog został powiązany ze stroną autora na G+. Ikonka twarzy pojawiała się przy wszystkich stronach przepisów oraz na stronie głównej. Przy niektórych przepisach CTR się zmniejszył, a przy niektórych wzrósł. Sumaryczny ruch wyszedł na plus, jednak nie był to spektakularny wzrost.

Na tej podstawie możemy przypuszczać, że dużo lepszym wyjściem byłoby zastosowanie mikroformatu, np. hrecipe, który zamiast twarzy pokazuje zdjęcie potrawy. Obecnie mimo użycia opcji Data Highlighter dostępnej poprzez narzędzie Google Webmaster Tools, nie udało się uzyskać rich snippets w postaci zdjęcia potrawy w SERPach. W kolejnych miesiącach przetestujemy wpływ mikroformatu hrecipe na CTRy.

Przykład 2 – strona szkoły żeglarstwa

Na tej stronie, podobnie jak na blogu powyżej, został zaimplementowany Google Authorship na całej witrynie i miniaturka twarzy autora pojawiała się w SERPach. Po jej implementacji ruch na stronie był obserwowany przez kilka wakacyjnych miesięcy. Następnie, ruch na stronie był analizowany sekcjami: kursy, rejsy, szanty, węzły żeglarskie w zestawieniach rok do roku 2013 / 2012, aby wykluczyć wpływ trendów.

Ostateczne wyniki potwierdziły, że ikona twarzy mało znanej osoby, w przypadku strony komercyjnej, sprzedającej usługi, jest chybionym pomysłem. Praktycznie we wszystkich sekcjach ruch organiczny z Google spadł lub jego wzrost był poniżej trendu z roku poprzedniego.

Jedynym wyjątkiem była sekcja węzłów żeglarskich, gdzie treści artykułów zyskały dodatkowe wyróżnienie w SERPach i ruch miał tendencję wzrostową.

Całościowy ruch w 2013 vs 2012 był dużo mniejszy, była to składowa kilku czynników, które nie powinny mieć wpływu na przeprowadzony test.

Przykład 3 - duży serwis ogłoszeniowy

W tym przypadku "miniatura autora" była zaimplementowana we wszystkich kategoriach serwisu oraz na stronie głównej (na stronie ogłoszenia nie było implementacji). Po 1,5 miesiąca zdjęcie zostało zmienione na inne, wykonane u profesjonalnego fotografa, na jasnym tle. Śledziliśmy 20 wybranych, popularnych słów kluczowych, dla których pokazywała się miniatura twarzy w SERPach. Przez cały okres testu pozycje tych fraz były stabilne. Test był przeprowadzony dla fraz ogólnych oraz dla sekcji związanej z nieruchomościami.

Po kilku miesiącach testów nie było wątpliwości, że wykorzystanie Google Authorship w przypadku serwisu ogłoszeniowego jest złym pomysłem. W ciągu kilku miesięcy odnotowaliśmy zmniejszoną liczbę odwiedzin na praktycznie wszystkie wybrane słowa kluczowe ogólne, mimo stabilnych pozycji i braku trendu malejącego.

Podobny wpływ Authorship zauważyliśmy w sekcji nieruchomości.

Doświadczenie to potwierdziło tezę, że internauci kojarzą miniaturę twarzy z artykułem lub recenzją, nie zaś z ofertą komercyjną / sklepem / ogłoszeniem, przez co automatycznie omijają takie strony.

Reasumując

Warto stosować Google Authorship, lecz zgodnie z jego przeznaczeniem. Uważałbym bardzo na stosowanie tego wyróżnienia dla stron produktowych, ogłoszeniowych i innych sprzedażowych.

Zachęcam do prowadzenia swoich testów i wypracowania najlepszego rozwiązania.

Z ostatnich doniesień Barry’iego Schwartz’a (sugestie z ust Matt’a Cutts’a padały już na listopadowym PubCon’ie w Las Vegas) wynika dodatkowo, że w połowie grudnia miało miejsce uaktualnienie algorytmu związanego z Google Authorship. W ok. 15% przypadków, Google przestał wyświetlać miniaturki w SERPach. Może mieć to związek z nadużyciami Authorshipu przez słabe jakościowo strony oraz mało popularnych autorów (o niskim Author Rank’u). Zmiany odnotowane przez serwis mozcast.com na przestrzeni ostatnich 30 dni potwierdzają to.

Obecnie wszystko wskazuje na to, że Google będzie starał się ograniczyć tego typu nadużycia.

Mateusz Kicki - SEO Specialist w Bluerank

Od miesiąca polscy reklamodawcy mogą korzystać z nowego formatu reklamowego od Google’a – reklam PLA (Product Listing Ads). Pojawiają się one w prawym górnym rogu wyników wyszukiwania, razem z linkami sponsorowanymi lub samodzielnie. Docelowo będzie je można również oglądać bezpośrednio nad wynikami wyszukiwania.

Jak widać na pierwszy rzut oka, dzięki reklamom PLA użytkownik może natychmiast zobaczyć zdjęcie poszukiwanego produktu, a przy okazji widzi również jego cenę oraz nazwę sklepu, który go oferuje. Po najechaniu myszką na konkretne zdjęcie, wyświetlają mu się dodatkowe informacje, np. na temat kosztu dostawy oraz tekst reklamowy. Jeśli reklamodawców jest niewielu, tak jak na screenie poniżej, internauta zobaczy wszystkie informacje dostępne w reklamach PLA.

Dzięki reklamom PLA użytkownik już na poziomie wyszukiwarki może zdecydować, czy określona oferta jest dla niego atrakcyjna oraz czy warto w nią klikać.

Jak zacząć?

Aby rozpocząć przygodę z reklamami z listą produktów należy najpierw stworzyć plik produktowy zawierający wszystkie produkty, które chcemy promować w PLA – ale niekoniecznie wszystkie dostępne w sklepie – i wgrać go na swoje konto w Centrum Sprzedawcy (Google Merchant Center). Format .xls nie jest w tym przypadku obsługiwany, dlatego plik powinien być w formacie .txt lub .xml. Przewagą formatu .xml jest możliwość stworzenia automatycznego systemu aktualizującego plik, wręcz niezbędnego dla sklepów z dużym asortymentem. Dobrze przygotowany plik produktowy musi zawierać kilka informacji (tzw. atrybutów). W Polsce są to: id produktu, nazwa, opis, typ, cena, link docelowy, url zdjęcia, stan produktu i jego dostępność. Można również dodać atrybuty dodatkowe, wybrane w zależności od promowanego asortymentu. Więcej informacji na temat atrybutów można znaleźć tutaj (https://support.google.com/merchants/answer/188494) . Zdjęcia wybrane do reklam PLA nie mogą zawierać żadnych znaków wodnych.

Przykładowy plik produktowy:

Ważne jest, by plik był jak najbardziej aktualny i dokładny, dlatego zalecamy, aby aktualizować go codziennie. Konto Google Merchant Center należy następnie połączyć z naszym kontem AdWords. Potem można już rozpocząć konfigurację nowej kampanii, kierowanej na sieć wyszukiwania. W ustawieniach kampanii należy znaleźć i zaznaczyć opcję „Reklamy z listą produktów”, a potem w sekcji „Rozszerzenia reklam” wybrać wgrany wcześniej feed produktowy. Bardzo ważny jest wybór miejsc docelowych - jeśli chcemy, by nasze reklamy pokazywały się tylko w obrębie określonej grupy zapytań. Do wyboru mamy kilka wariantów określających miejsca docelowe: id produktu (według naszego pliku produktowego), typ produktu (np. „AGD > LODÓWKI I ZAMRAŻARKI > Lodówki jednodrzwiowe”, „Telefony i GPS > TELEFONY KOMÓRKOWE > Smartfony”), zgodne z budową naszej strony internetowej, marka, stan, etykiety AdWords, grupowanie AdWords. Możliwe jest również tworzenie kombinacji, np. typu produktu i marki.

W ostatnim kroku warto się pokusić o dodanie promocyjnego tekstu reklamowego (dostępnego w zakładce Reklamy).

Szerzej na temat łączenia Centrum Sprzedawcy z kontem AdWords oraz konfiguracji kampanii można przeczytać tutaj:

https://support.google.com/adwords/answer/2456103

https://www.pl.adwords-community.com/t5/Artyku%C5%82y-U%C5%BCytkownik%C3%B3w/Reklamy-w-formie-listy-produkt%C3%B3w-PLA-i-Merchant-Center/bc-p/7017

W PLA można reklamować fizycznie istniejące produkty, dlatego reklamodawcy promujący np. wycieczki zagraniczne czy aplikacje do ściągnięcia, nie będą mogli skorzystać z tego formatu reklamowego. Ciekawym case’m są jednak oferty operatorów sieci komórkowych, sprzedający usługi telekomunikacyjne razem ze smartfonami. W tym przypadku Google robi wyjątek i umożliwia pokazywanie zdjęć telefonów z bardzo niską, promocyjną ceną. Reklamy PLA pokazują się zarówno na hasła bardzo ogólne, np. ‘notebook samsung’, czy nawet ‘ultrabook’, jak również na zapytania bardziej szczegółowe, takie jak ‘notebook samsung np270e5e’. Na początek na kampanie PLA można przeznaczyć nawet 1/3 standardowego budżetu na kampanie wyszukiwarkowe. Jeśli okaże się, że PLA konwertuje, można pomyśleć o podwyższeniu budżetów przeznaczonych na te kampanie.

Atuty reklam PLA

Do niewątpliwych zalet PLA należy zwiększanie widoczności marki w wyszukiwarce, ponieważ możliwe jest jednoczesne wyświetlanie zwykłych reklam tekstowych oraz reklam z listą produktów. Dodatkowo, jeden reklamodawca może wyświetlać miniaturki nawet kilku swoich produktów jednocześnie w jednym segmencie z reklamami (tak jak na pierwszym screenie). Korzystanie z tej formy reklamowej może się również przełożyć na wyższy współczynnik konwersji – do oferty przeklikują się użytkownicy potencjalnie bardziej zainteresowani produktem, którzy wstępnie mogli go już ocenić na poziomie wyszukiwarki. Reklamodawca nie inwestuje dzięki temu w użytkowników, którzy mogliby uznać jego ofertę na przykład za zbyt drogą – podobnie jak w innych kampaniach AdWords płaci się w tym przypadku za klika. Kampanie PLA nie muszą być również tak rozbudowane jak kampanie ‘searchowe’, bo nie wymagają tworzenia listy słów kluczowych. Wskazane jest jednak dodawanie wykluczeń do kampanii, ponieważ reklamy mogą się pokazywać na zapytania zbyt ogólne. Istnieje również możliwość automatycznej aktualizacji pliku produktowego, dzięki czemu nie traci się czasu na ręczne poprawianie informacji o dostępności produktu czy jego cenie, co dla dużych e-commerce’ów byłoby niemożliwe.

Na podstawie wstępnych analiz skuteczność PLA możemy określić jako wyższą niż standardowych kampanii ogólnych (PLA także może być wyświetlane na frazy typu ‘telewizory’), ale niższą niż działań w oparciu o słowa produktowe.

Słab(sz)e strony reklam PLA

Praktyka pokazuje, że reklamy PLA mogą mieć niższy CTR niż reklamy tekstowe w wyszukiwarce, zwłaszcza jeśli oferta sklepu nie jest atrakcyjna dla klienta. CTR reklam PLA waha się między 1 – 2%, co upodabnia te reklamy bardziej do reklam displayowych w sieci reklamowej niż tekstowych w wyszukiwarce. Wpływ na to może mieć spora konkurencja w niektórych kategoriach produktów, ale również wyświetlanie nieadekwatnych, zbyt ogólnych reklam, niedopasowanych do oczekiwań użytkownika. Dodatkowo, jeśli na określone zapytanie pojawią się np. 3 zdjęcia produktów jednego reklamodawcy, system zliczy 3 wyświetlenia. Kolejnym potencjalnym powodem może być nieufność użytkowników wobec nowego formatu reklamowego. Reklamy PLA pokazują się obecnie w prawym górnym rogu wyników wyszukiwania, mogą zatem wpływać negatywnie na CTR reklam tekstowych na niższych pozycjach (4 – 8), których użytkownik nawet nie zauważy, jeśli dostanie 8 różnych zdjęć produktów związanych z jego zapytaniem. Może to powodować konieczność podwyższania stawek CPC dla niektórych słów kluczowych. Niektórym może również przeszkadzać strona graficzna reklam PLA – przy dłuższych nazwach produktu czy sklepu (np. ‘Olej arganowy tłoczony na zimno nieoczyszczony 100 ml’), tekst jest ucinany, co wygląda nieestetycznie.

Mimo że reklamy PLA kierowane są na sieć wyszukiwania, w statystykach brakuje informacji na temat pozycji naszej reklamy, udziału w wyświetleniach czy utraty wyświetleń ze względu na budżet. Nowy format nie daje również niestety możliwości wykluczania kategorii produktowych. Jeśli reklamujemy produkty dużo droższe od konkurencji, możemy się spodziewać gorszych wyników kampanii PLA.

Podsumowanie

Na początek warto zacząć od skonfigurowania kampanii tylko dla części asortymentu sklepu, na której nam najbardziej zależy – pozwoli to na stopniowe wdrażanie się w prowadzenie kampanii nowego typu i zobaczenie, w co warto inwestować w późniejszych krokach i jakie miejsca docelowe są najbardziej obiecujące z punktu widzenia ROI. Warunkiem niezbędnym do prowadzenia kampanii PLA jest dobrze skonstruowany, aktualny plik produktowy. Warto również pamiętać o zamieszczaniu atrakcyjnych zdjęć i opisów produktów. Jeśli w ofercie sklepu można znaleźć jakieś dodatkowe bonusy dla użytkownika, takie jak darmowa dostawa czy rabat dla nowych klientów, warto go komunikować w tekście reklamowym. Miesiąc testów PLA u jednego z naszych Klientów z branży AGD/RTV wykazał, że nowy format reklamowy można uznać za efektywny. W listopadzie kampanie nowego typu wygenerowały 25% wszystkich konwersji, po koszcie niższym niż w przypadku kampanii ogólnych. Można zatem sądzić, że potencjał kampanii z listą produktów jest całkiem duży. PLA polecane jest nie tylko wielkim e-commerce’om, ale również mniejszym reklamodawcom.

Anna Wielgus, Paid Search Executive w Bluerank