30 marca 2012

Śledzenia kampanii mailingowych w Google Analytics

Wielkimi krokami zbliża się Blueffect, czyli I Ogólnopolski Kongres Efektywności. Wydarzenie jest w całości poświęcone wykorzystaniu analityki internetowej podczas prowadzenia działalności biznesowej online. Z tej okazji postanowiliśmy przygotować tekst przedstawiający, w jaki sposób praktycznie wykorzystać narzędzie Google Analytics do monitorowania mailingów. Temat dużo dokładniej omówi podczas Kongresu Efektywności Krzysztof Dębowski z firmy SARE. Poprowadzi wykład "Analityka w służbie e-mail marketingu", czyli wykorzystanie wiedzy z analizy do optymalizacji działań w kampaniach mailingowych.

Działania sprzedażowe i promocyjne z wykorzystaniem kanału jakim jest Internet to obecnie obowiązek nie tylko dużych, lecz również małych i średnich firm. Marketing internetowy to na dzień dzisiejszy dużo więcej niż posiadanie własnej strony WWW. To organizacja kampanii reklamowych, których efektywność można i trzeba mierzyć, by móc ocenić ich opłacalność.
 
Z naszych obserwacji wynika, że czasem nawet proste i oczywiste działania analityczne bywają pomijane. Może się zdarzyć, że firma inwestuje w analitykę instalując darmową aplikację Google Analytics na swoim serwisie i uznaje, że sam fakt, iż ma możliwość dokładniejszego śledzenia ruchu na stronie oraz źródeł wejść jest wystarczający, by punkt o nazwie „analityka” można było uznać za zrealizowany.  Takie podejście zupełnie pomija zagadnienie jakim jest np. tagowanie linków, pomocne podczas organizacji kampanii promocyjnych online.

Tagowanie linków w mailingach i newsletterach

Mailingi i newslettery to wciąż bardzo użyteczne narzędzia marketingowe, skuteczne szczególnie w przypadku komunikacji z użytkownikami, którzy znają naszą markę. Warto jednak każdorazowo kontrolować, jak odbiorcy reagują na zaproponowane w mailach promocje lub informacje. Pozwoli to określić zarówno zasięg mailingów, jak również ich skuteczność. Jeśli nie oznaczymy linków w kampaniach mailingowych, przekliki z nich  zobaczymy w raportach Google Analytics, jako ruch bezpośredni lub ruch z witryn odsyłających.Oto kilka praktycznych porad, w jaki sposób uniknąć tej sytuacji,  wspomagając mailingi narzędziem Google Analytics.

Warto skorzystać z narzędzia do budowy adresów URL, wpisując tam następujące wartości:

•    Adres URL witryny - np. http://bluerank.blogspot.com/2011/07/analiza-sciezek-konwersji-nowe.html
•    Kampania źródło - np. newsletter
•    Medium kampanii - np. email
•    Nazwa kampanii - np. newsletter_25

Wygenerowane linki powinny zostać użyte w wiadomości email zarówno w tekście, jak i w grafikach np. jako podlinkowane przyciski. W  jaki sposób konstruować otagwane linki w praktyce, pokażemy na przykładzie naszego firmowego newslettera (osoby zainteresowane subskrypcją prosimy o kontakt :).

- Element utm_source odpowiada za poprawną identyfikację źródła wejść. W naszym przypadku warto wykorzystać go do nadania niepowtarzalnej nazwy "newsletter", by odróżnić w czasie wejścia użytkowników z kolejnych emisji.

- Element utm_medium odpowiada za określenie tzw. medium wejścia, czyli - najprościej mówiąc - charakteru wizyty. Ponieważ wszystkie newslettery wysyłamy drogą e-mail, nadanie wartości 'email' będzie tu najlepszym rozwiązaniem. Dzięki temu w przyszłości, będziemy mogli sprawdzić przekrojowo, jak wiele wejść pozyskaliśmy z wiadomości e-mail, które wysyłamy do użytkowników, by skonfrontować je np. z wejściami z wyszukiwarek, kampanii bannerowych, czy dowolnego innego kanału.

- Element trzeci to utm_campaign, dzięki któremu możemy nadać niepowtarzalną nazwę dla działania reklamowego (kampanii), które realizujemy. Ponieważ chcemy rozróżnić skuteczność każdego newslettera postanowiliśmy, że za każdym razem nazwa kampanii przyjmie postać newsletter_[nr], gdzie parametr [nr] jest liczbą porządkową kolejnej emisji.

- w naszych newsletterach rozsyłamy najczęściej kilka odnośników do notek blogowych. Aby zrozumieć, które tematy najbardziej interesują czytelników newslettera, każdemu odnośnikowi przyporządkowujemy jeszcze jeden parametr rozróżniający - utm_content. Dzięki niemu możemy rozróżnić ilość kliknięć w każdy z linków z osobna i doskonale wiemy o czym pisać w przyszłości.

Przykładowe otagowane linki wyglądają następująco

Oto trzy notki dotyczące analizy ścieżek konwersji w Google Analytics, a także notka traktująca o ochronie marki w wyszukiwarce oraz materiał poświęcony naszemu eksperymentowi odnośnie wpływu pogody na poziom ruchu w serwisie. Wszystkie 5 tekstów zostało otagowanych w jednym newsletterze.

http://bluerank.blogspot.com/2011/07/analiza-sciezek-konwersji-nowe.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content= analiza-sciezek-konwersji-nowe&utm_campaign=newsletter_25

http://bluerank.blogspot.com/2011/07/analiza-sciezek-konwersji-conversion.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content= analiza-sciezek-konwersji-conversion&utm_campaign=newsletter_25

http://bluerank.blogspot.com/2011/08/analiza-sciezek-konwersji-praktyczne.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content= analiza-sciezek-konwersji-praktyczne&utm_campaign=newsletter_25

http://bluerank.blogspot.com/2011/08/jak-ochronic-swoja-marke-w-wyszukiwarce.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content= jak-ochronic-swoja-marke-w-wyszukiwarce&utm_campaign=newsletter_25

http://bluerank.blogspot.com/2011/08/wpyw-pogody-na-poziom-ruchu-w-serwisach.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content= wpyw-pogody-na-poziom-ruchu-w-serwisach&utm_campaign=newsletter_25


Dane z wejść w aplikacji Google Analytics prezentują się w następujący sposób


Co warto śledzić? Co można pominąć?

Jeśli korzystamy z kampanii reklamowej prowadzonej za pomocą Google AdWords, a nasze konto jest zintegrowane z kontem Google Analytics nie trzeba tagować adresów URL. Google Analytics będzie automatycznie śledzić wszystkie kampanie AdWords.

Nie taguje się bezpłatnych linków słów kluczowych z wyszukiwarek. Nie trzeba także tagować linków pochodzących ze stron kierujących, takich jak portale czy witryny stowarzyszone z reklamodawcą. Google Analytics automatycznie wykrywa nazwę wyszukiwarki oraz słowo kluczowe z bezpłatnych skierowań, a miary tych skierowań są odzwierciedlane w raportach, z reguły na listach "Organiczne". Google Analytics wykrywa także skierowania z innych witryn i wyświetla je w raportach, niezależnie od tego, czy zostały otagowane czy nie.

Otagować należy jednak wszystkie linki słów kluczowych opłacanych poza programem AdWords, w tym banery i inne reklamy oraz linki w promocyjnych mailach oraz działaniach w social media. Co ciekawe można też śledzić działalność reklamową prowadzoną offline (np. skuteczność ulotek reklamowych). Tematy te rozwiniemy w jednej z kolejnych notek.

--
Redakcja


Udostępnij:

5 komentarzy:

Anonimowy pisze...

1ypeMam pytanie, czy już wygenerowany wcześniej link za pomocą narzędzia do budowania URL-i mogę dodać do google analytics. Przykładowo podajecie w artykule kilka linków. Czy moge któryś z nich wprowadzić do analitycs, aby mieć dane z klikania w nie?

bluerank pisze...

Do Analytics nie musisz nic dodawać. Strona musi zawierać kod przypisany do danego konta Analytics, w ten sposób Analytics będzie rejestrował jej odsłony. Poprzez dodanie tagów utm do URLa pozwalasz Analytics na precyzyjne rozpoznanie źródła ruchu.

Przykład:
Jeśli strona ma URL: www.mojastrona.com i taki właśnie URL umieścisz w linku w swoim newsletterze, ruch pochodzący z tego kliknięć na ten link przez Twoich subskrybentów będzie zazwyczaj zinterpretowany przez Analytics jako:
medium: odesłanie
źródło: (serwer pocztowy subskrybenta, np. poczta.onet.pl, mail.tlen.pl itd.)
Dodając tagi utm do linka w newsletterze w następujący przykładowy sposób:
www.mojastrona.com?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=specjalna%20oferta
pozwalamy, by Analytics zinterpretował ten ruch jako:
medium: e-mail
źródło: newsletter
kampania: specjalna oferta

Podsumowując: poza dodaniem tagów do linka, nie musimy nic robić.

Rafał Fabiś pisze...

Da się jakoś śledzić skuteczność tematu maila przy tej samej treści maila bez tagowania za każdym razem innych nazw w linkach? Chodzi o to, że mogę wysłać do bazy maila z różnymi tematami ale treść maila musi być niezmienna (co mnie dziwi) i twierdzą, że da się w Analytic zbadać. Pytanie jak skoro nie mogę dodać innych tagów w linkach?

bluerank pisze...

Słuszna inicjatywa - warto badać skuteczność różnych wersji. Niestety nie uda się obejść kwestii unikalnego tagowania: jedyne dane, jakie Google Analytics otrzyma na temat tego kliknięcia, są zawarte w tagach utm.

Chcąc na poziomie wiadomości dynamicznie zmienić zawartość tagów UTM w zależności od tematu, natrafiłbyś jednak na dwa problemy:

1. Temat nie należy do DOM wiadomości, więc nie ma do niego dostępu przez kod JavaScript w treści wiadomości.
2. Wiele klientów email nie obsługuje JavaScript ze względu bezpieczeństwa. Tak więc, nawet umieszczając temat w treści wiadomości i załączając kod JavaScript (np. getElementByID) który odzyskałby zawartość tematu i wstawił go do atrybutu href, nie mamy gwarancji wykonania skryptu.

Rozwiązanie jest bardziej prawdopodobne po stronie generatora wiadomości, gdzie możemy zastosować funkcję automatycznie doklejającą zawartość elementu "Temat" do atrybutu href wewnątrz tagu linka. Oczywiście, pozostaje też ręczna definicja tagów UTM.

Tomek Piekarski pisze...

http://freshmail.pl ma nieco dalej idąca integrację z Google Analyticsem pozwalającą także na proste wysłanie 2 róznych wiadomości z różnymi tagami UTM i róznymi tematami.

Od razu dostarcza także raport na temat skuteczności testów A/B.