3 kwietnia 2013

Wykorzystaj Google Analytics do odkrycia problemów z konwersją

Czy posiadasz stronę internetową, którą wykorzystujesz do sprzedawania produktów i usług? Często myśląc o marketingu internetowym skupiamy się tylko na rzeczach podstawowych - pozycjonowaniu (SEO) czy linkach sponsorowanych (PPC). Jest jednak jeszcze jeden temat, na który warto zwrócić uwagę. Temat, który w Polsce nie jest jeszcze dobrze znany, chociaż powoli świadomość jego istnienia rośnie. Chodzi o analitykę i optymalizację konwersji (CRO).

Co to jest konwersja i co możemy uznać za konwersję?

Mówiąc prosto, za konwersję możemy uznać sytuację, w której użytkownik zrealizuje określony, zdefiniowany przez nas cel.

Dla witryny eCommerce celami takimi mogą być:

•    zakup produktu,
•    dodanie produktu do koszyka,
•    rejestracja nowego użytkownika,
•    umieszczenie recenzji lub oceny produktu.

Dla witryny z ofertami pracy na przykład:

•    dodanie nowej oferty,
•    rejestracja nowego użytkownika,
•    dodanie CV do bazy,
•    pobranie dokumentu ze wskazówkami dotyczącymi efektywnego poszukiwania pracy.

Dla bloga:

•    określony czas spędzony na stronie,
•    dodanie komentarza,
•    określona ilość wyświetleń strony,
•    określona ilość udostępnień posta w social media.

Pamiętaj, że jeśli nie śledzisz celów krytycznych dla powodzenia Twojego biznesu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że każdego dnia tracisz pieniądze.

Jak wykorzystać Google Analytics do śledzenia efektywności witryny?

Wykorzystanie podstawowych funkcji Google Analytics pozwala na łatwe zidentyfikowanie problematycznych miejsc na stronie internetowej. Nie ma jednak sensu mierzyć efektywności każdej strony - warto skupić się na miejscach o największej wartości biznesowej. W przypadku witryny eCommerce takimi miejscami są na przykład Koszyk i strony procesu zakupu. Jeśli na tych stronach występuje problem z konwersją i użytkownicy z jakiegoś powodu nie finalizują transakcji, to niezależnie od tego ile ruchu na nie sprowadzimy, część z niego będzie zmarnowana.

Wykorzystanie ścieżek do celu to najprostszy sposób, żeby sprawdzić efektywność danej strony i zidentyfikować ewentualne problemy z konwersją. Użytkownik trafiający do serwisu ma pewien cel - jest to na przykład zakup produktu. Żeby go zrealizować, musi najpierw przejść pewną drogę (ścieżkę), która go do tego celu doprowadzi. Jako przykładu użyjemy witryny eCommerce sprzedającej odzież.

Tak może wyglądać przykładowa ścieżka użytkownika, którego celem jest zakup koszuli w sklepie internetowym:

(Wejście) Strona główna -> Wybór kategorii 1 (Odzież męska) -> Wybór kategorii 2 (Koszule) -> Wybór podkategorii (Koszule wizytowe) -> Strona produktu (Koszula wizytowa marki X) -> Dodanie produktu do Koszyka -> Zamówienie (1: Koszyk) -> 2: Dane zamawiającego -> 3: Potwierdzenie danych -> Finalizacja zamówienia (Wyjście)

Skonfigurowanie odpowiedniej ścieżki do celu pozwoli na zidentyfikowanie ewentualnych problemów, których skutkiem może być na przykład porzucenie koszyka zakupowego.

Poprawnie przygotowana w Google Analytics ścieżka do celu może wyglądać następująco (dla procesu zamówienia):



•    Krok 1: Koszyk
•    Krok 2: Dane zamawiającego
•    Krok 3: Potwierdzenie danych
•    Krok 4: [Cel] Zakup – strona podziękowania

Dzięki temu raportowi możemy dowiedzieć się:

•    Koszyk zakupowy porzuca 61% użytkowników (opuszczają stronę lub wracają do innych podstron).
•    Z kroku 2 do kroku 3 przechodzi około 60% użytkowników.
•    Z kroku 3 do kroku 4 przechodzi 86% użytkowników.

Analizując te dane możemy dojść do wniosku, że proces zakupowy na tej witrynie nie jest dobrze zoptymalizowany pod kątem konwersji. Koszyk zakupowy opuszcza 60% osób nie podejmując próby złożenia zamówienia. Możemy więc przyjąć, że jest tu miejsce na testy i poprawę, ale warto pamiętać, że koszyk zakupowy służy użytkownikom również jako schowek czy porównywarka cen. Nie wszyscy użytkownicy dodają produkt do koszyka z zamiarem jego zakupu.

Krok drugi to zupełnie inna sytuacja. Użytkownicy, którzy w koszyku zakupowym kliknęli na przycisk „Zamawiam” to osoby, które są zmotywowane do zakupu. Zadali sobie trud wyszukania strony, odnalezienia właściwego produktu, porównania ofert i wreszcie zdecydowali się złożyć zamówienie. Dlaczego więc ponad 40% z nich nie zamyka procesu i rezygnuje z zakupu?

Dzięki konfiguracji celów i analizie ścieżki do celu dowiedzieliśmy się o problemie w serwisie, który w tym przypadku prowadzi do porzucania koszyka zakupowego i rezygnacji ze sfinalizowania transakcji. Nie ma jednak powodów do zmartwień – uzbrojeni w nową wiedzę możemy podjąć działania zmierzające do naprawy dziurawego lejka zakupowego i zwiększenia współczynnika konwersji procesu. Jak zatem poprawnie skonfigurować cele w Google Analytics? Dowiesz się tego poniżej.

Jak skonfigurować śledzenie celów w Google Analytics?

Żebyśmy mogli rozpocząć analizę interesujących nas ścieżek użytkownika, musimy najpierw skonfigurować odpowiednie cele. Aby dodać nowy cel, należy przejść do zakładki Administrator i wybrać profil, w którym chcemy umieścić cel. W wielu przypadkach znajduje się tu tylko jeden profil.


W następnej karcie przechodzimy do zakładki Cele. Możemy tutaj stworzyć maksymalnie 20 celów (4 zestawy po 5 w każdym). Aby to zrobić, klikamy link +Cel i przenosimy się do panelu konfiguracyjnego.

Wygląda on w ten sposób:


Przykładowym celem, który skonfigurujemy, będzie zakup produktu w sklepie internetowym. Rozwiązania eCommerce są bardzo popularne, dlatego warto w tym przypadku posłużyć się ich przykładem. Oprócz konfiguracji samego celu, wykorzystamy również opcję ścieżki do celu, która pozwoli nam lepiej przeanalizować zachowania użytkowników na wyznaczonej przez nas ścieżce (od koszyka zakupowego, do finalizacji transakcji).

Nazwa celu: "Zakup" (najlepiej opisuje to, co chcemy zmierzyć)
Aktywny: Tak. Google Analytics nie zlicza danych dla celów nieaktywnych (na co wskazuje sama nazwa).
Typ Celu:
Google Analytics pozwala na stworzenie kilku rodzajów celów. W naszym przypadku wybierzemy Docelowy URL. W tym wypadku konwersją będzie odwiedzenie przez użytkownika konkretnego adresu URL, na przykład /zamowienie-zlozone.html czy /formularz-wyslany.html. Mówiąc wprost, jeśli użytkownik po wysłaniu zapytania przez formularz kontaktowy zostanie przekierowany na stronę /formularz-wyslany.html, będzie to zaliczone jako konwersja.

URL Celu: Jak w powyższym przykładzie, podajemy tutaj adres URL celu. Konwersja będzie zliczona wtedy, gdy użytkownik znajdzie się na tej stronie. W przypadku sklepu internetowego może to być na przykład /zamowienie-zlozone.html, lub /dziekujemy-za-zakup.html.

Typ dopasowania: W tym miejscu mamy do wyboru 3 typy dopasowania.

Dopasowanie ścisłe - Cel zostanie "spełniony" tylko w przypadku, gdy użytkownik odwiedzi dokładnie ten sam adres, który został przez nas zdefiniowany. Na przykład jeśli naszym celem będzie podstrona /koszyk/zamowienie-zlozone.html, to konwersja zostanie zliczona tylko po odwiedzeniu dokładnie adresu www.mojsklep.pl/koszyk/zamowienie-zlozone.html.
Nie zostanie natomiast zliczona dla na przykład takich adresów:

•    www.mojsklep.pl/koszyk/cart.html
•    www.mojsklep.pl/koszyk/krok1.html

Dopasowanie części głównej - Jeśli adres URL strony celu zawiera dynamicznie generowane parametry, na przykład ID użytkownika lub sesji, użyj trybu dopasowania części głównej. W tym przypadku definiujemy główny człon - fragment adresu URL, który pozostaje niezmienny. Zliczenie konwersji (osiągnięcie celu) nastąpi w momencie, gdy użytkownik znajdzie się na jakiejkolwiek podstronie zawierającej określony wcześniej adres. Na przykład jeśli zdefiniowanym wcześniej członem będzie /kontakt.html?strona, to zliczenie konwersji nastąpi, gdy użytkownik odwiedzi adresy:

•         www.mojsklep.pl/pl/kontakt.html?strona=formularz
•         www.mojsklep.pl/pl/kontakt.html?strona=mapa-dojazdu
•         www.mojsklep.pl/pl/kontakt.html?strona=formularzl&id=2523543

Cel nie zostanie osiągnięty w przypadku odwiedzenia przez użytkownika adresu na przykład www.mojsklep.pl/pl/kontakt.html (ponieważ zdefiniowany wcześniej człon zawiera również fragment ?strona).

Dopasowanie wyrażenia regularnego - Ten tryb dopasowania pozwala na bardzo elastyczną konfigurację celu (umożliwiając również używanie znaków specjalnych), w przypadku kiedy na przykład zmienia się zarówno część główna adresu URL jak i parametry. Definiując URL celu jako np. /koszyk.html\?strona=dziekujemy, konwersja zostanie naliczona w przypadku odwiedzenia przez użytkownika tego typu adresów:

•    www.mojsklep.pl/koszyk.html?strona=dziekujemy
•    www.mojsklep.pl/koszyk.html?strona=dziekujemy&id=2523348 (parametr)
•    www.bizuteria.mojsklep.pl/koszyk.html?strona=dziekujemy (subdomena)
•    www.kosmetyki.mojsklep.pl/koszyk.html?strona=dziekujemy&id=2523348 (subdomena i parametr)

Bardziej zaawansowanym przykładem jest sytuacja, w której w adresie URL pojawia się ID zamówienia, na przykład www.mojsklep.pl/koszyk/zamowienie,1233123,zrealizowane/. W takich sytuacjach najlepszym rozwiązaniem będzie zastosowanie takiego wyrażenia regularnego /koszyk/zamowienie,[0-9]*,zrealizowane/.

Wartość celu to pole opcjonalne - nie musimy go wypełniać.

Docelowy adres URL jest najbardziej popularnym typem celu i w tym artykule nie będziemy zagłębiać się w opisy pozostałych rodzajów celów, które możemy skonfigurować.

Jak poprawnie skonfigurować "Ścieżkę do celu" w Google Analytics?

Konfiguracja ścieżki do celu w Google Analytics w większości przypadków to zadanie bardzo proste. Ścieżka do celu to innymi słowy "szereg stron prowadzących do miejsca docelowego". Dzięki jej konfiguracji możemy sprawdzić: jak zachowują się użytkownicy w koszyku zakupowym w witrynie e-commerce, jak wiele osób kończy proces zamówienia, ile osób nie finalizuje transakcji i w których miejscach procesu zakupowego mają problemy i opuszczają witrynę. Poprawnie skonfigurowana ścieżka do celu może wyglądać w taki sposób:

Aby skonfigurować tę funkcję oferowaną przez Google Analytics, należy najpierw zaznaczyć opcję "Użyj ścieżki". (Warto zaznaczyć fakt, że konfiguracja ścieżki do celu jest możliwa tylko dla jednego typu celu: Docelowy URL). W kolejnych krokach podajemy adresy URL prowadzące do wyznaczonego wcześniej celu (w tym przypadku będzie to osiągnięcie strony z podziękowaniem za zakup - na przykład www.mojsklep.pl/koszyk/dziekujemy.html).

Zaznaczenie opcji "Wymagany krok" powoduje, że jako konwersja zostaną zliczeni jedynie ci użytkownicy, którzy dotarli do strony celu realizując ten parametr. Załóżmy, że w naszym przykładzie opcja ta jest zaznaczona. Jeśli użytkownik trafi do procesu zakupu pomijając stronę zdefiniowaną przez nas jako „wymagany krok” (np. wpisze bezpośredni adres URL, który pozwoli mu pominąć fragment ścieżki zakupowej), wtedy konwersja nie zostanie zliczona. 

Odpowiednio skonfigurowane cele i ścieżki pozwalają monitorować wyniki osiągane przez serwis. Dzięki ścieżkom do celu możliwe jest na przykład wykrycie problemów z konwersją na ważnych biznesowo podstronach. Zidentyfikowanie problemów pozwoli na skuteczną reakcję, która podniesie rentowność serwisu.

--
Sebastian Baliński, SEO Specialist w Bluerank


Udostępnij:

7 komentarzy:

tomatis pisze...

wszystko gra, cel ustawiony, ale jak monitorować później ścieżkę ?

Sebastian pisze...

Cześć,
Raport Konwersje -> Cele -> Wizualizacja ścieżek, proces celu, odwrotna ścieżka do celu.

Kiedy będziesz już w raporcie możesz wybierać cele, którym chcesz się przyjrzeć.

Webowy pisze...

A w jaki sposób stworzyć ścieżkę do celu, gdy cały proces odbywa się pod jednym adresem URL, a treść jest wczytywana z każdym krokiem dynamicznie?

Maciek Stanasiuk pisze...

W takim wypadku trzeba skorzystać z odsłon wirtualnych (Virtual Pageviews) wywoływanych w momencie) ładowania danej treści. Takie odsłony można już bez problemu ustawić jako kroki ścieżki.

Sebastian pisze...

Webowy: W takim przypadku skorzystaj z wirtualnych odsłon strony. Pod tym linkiem dowiesz się o nich więcej.

Anonimowy pisze...

witam, co w przypadku gdy celem nie jest zlozenie ale zrealizowanie zamowienia (czyli oznaczenie przeze mnie oplaconego przez klienta zamowienia statusem ZREALIZOWANE)?
pozdrawiam

Maciek Stanasiuk pisze...

Jak najbardziej byłoby to do zrobienia, wymagana byłaby jednak edycja kodu systemu CRM tak, żeby po oznaczeniu danego zamówienia jako "Zrealizowane" przesyłał do Google Analytics określone żądanie. Więcej informacji na ten temat można znaleźć w oficjalnej dokumentacji Google, np. tutaj: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/