18 czerwca 2014

Gmail Sponsored Promotions (GSP), czyli mailing według Google

Gmail Sponsored Promotions (GSP) to format reklamowy, który został wprowadzony do Polski pod koniec 2013 roku. GSP daje dostęp do 425 mln odbiorców na całym świecie i ponad 4 mln w Polsce. Wyróżnia się wieloma możliwościami targetowania, a jednocześnie pozostaje reklamą nienachalną w formie i dającą się dobrze dopasować do odbiorcy. Po kilku miesiącach funkcjonowania w Polsce, tego typu reklama w Gmail’u stała się popularnym narzędziem wykorzystywanym przez największych reklamodawców w Internecie. W artykule znajdują się najważniejsze informacje na temat samego formatu oraz kilka wniosków i przemyśleń, które nasuwają się po przeprowadzeniu przez Bluerank szerokich kampanii GSP.

Jak wygląda GSP?

Reklama GSP składa się z kilku podstawowych elementów. Pierwszy z nich to tzw. teaser, który ma skłonić użytkownika do obejrzenia reklamy, drugi to właściwy przekaz reklamowy w formie e-maila. Teaser może przybierać różne postacie i pojawiać się w różnych miejscach: na poziomie całej skrzynki pocztowej będzie nim informacja o nowej wiadomości reklamowej w zakładce ‘Oferty’ (rys.1), natomiast na poziomie czytanego maila zobaczymy teaser w postaci box’u tekstowo - graficznego po prawej stronie. (rys. 2)

rysunek 1

rysunek 2

We wstępie napisałem, że GSP jest reklamą nienachalną. Dotyczy to zresztą większości formatów reklamowych Google. Potwierdzenie tej tezy możemy znaleźć choćby w fakcie, iż w przypadku kiedy użytkownik rzeczywiście nie chce zobaczyć reklamy, to oprócz wyświetlania mu teaserów (będących jedynie propozycją), nie jest do tego zmuszany. Każdy z rodzajów teasera można ponadto zamknąć przyciskiem ‘x’, co spowoduje, że dana propozycja nie będzie więcej wyświetlana temu użytkownikowi. Kiedy jednak zdecyduje się on zobaczyć reklamę, wystarczy, że kliknie w teaser i wtedy zostanie przeniesiony do widoku wiadomości reklamowej (rys. 3 i 4)

rysunek 3

rysunek 4

Właściwa reklama GSP, która wyświetla się jako mail reklamowy może mieć postać html’a z zawartą w nim grafiką, filmem lub nawet formularzem do wypełnienia. Może to być kreacja pojedyncza, która linkuje do jednego landing page lub składająca się z kilku elementów i kierująca do różnych stron docelowych (kreacja Praktikera promowała gazetkę promocyjną oraz dwa różne produkty). Tak naprawdę wiele zależy od kreatywności osoby projektującej kreację oraz od założeń biznesowych dotyczących akcji promocyjnej, którą wspierać ma GSP. Dopracowanie przekazu reklamowego i formy, w jakiej pokażemy go użytkownikom może mieć duże znaczenie dla skuteczności Gmail Sponsored Promotions, wyrażanej nie tylko otwarciami reklamy (ad open rate), ale także liczbą przejść do serwisu reklamodawcy (external click rate).

Pod reklamą GSP znajdziemy również buttony: ‘Przekaż dalej’ oraz ‘Zapisz w Odebranych’. Pierwszy z nich pozwala przesłać mail z reklamą innemu użytkownikowi, natomiast drugi zapisuje go w skrzynce odbiorczej. Dzięki tym prostym funkcjonalnościom (rys. 5), użytkownik może skłonić do skorzystania z oferty np. swojego znajomego, o którym wie, że może być nią zainteresowany.

rysunek 5

Proces tworzenia kampanii GSP

Tworząc kampanię, niezbędne jest przejście przez kilka etapów jej przygotowania. Na początku należy skonfigurować reklamę lub większą ich ilość, jeżeli zamierzamy użyć kilku różnych reklam w kampanii (np. rotując je w celu przetestowania skuteczności). Wgranie reklamy to m.in.: walidacja html’a (rys.6), sprawdzenie poprawności linkowania, dodanie logo i grafik pomocniczych, dodanie tekstów na potrzeby teasera. Dopiero mając skonfigurowane reklamy, możemy przejść do tworzenia poszczególnych kampanii, gdzie ustawimy sposoby targetowania, zakres czasowy, budżet czy opcje związane z optymalizacją reklam.

rysunek 6

GSP – dlaczego warto?

Gmail Sponsored Promotions to format, nad którym Google pracował od dawna, m.in. testując go w innych krajach. Efektem tych prac jest narzędzie, które nie tylko otwiera nowe możliwości w ramach produktów reklamowych firmy z MountainView, ale zdecydowanie wyróżnia się także wśród innych, konkurencyjnych rozwiązań opartych o mailing. Głównym wyróżnikiem GSP są metody kierowania reklam i precyzowania użytkowników, do których chcemy dotrzeć.

Dostępne metody kierowania (rys. 7)

Keywords – kierowanie na zdefiniowane w kampanii słowa kluczowe. System analizuje 300 ostatnich wiadomości w skrzynce użytkownika i jeżeli uzna, że pasują one do listy – wyświetla reklamę.
Domains – kierowanie na zdefiniowane domeny występujące w mailach, które użytkownik ma w skrzynce. Uznając, że nazwa domeny znajduje się często w tradycyjnych newsletterach czy mailach potwierdzających zakup, można wykorzystać tę metodę i kierować przekaz do użytkowników, którzy dostają wiadomości od naszej konkurencji. Warto wiedzieć, że w przypadku wykorzystywania kierowania na domeny, system nie analizuje pola nadawca w wiadomości, a jedynie pola: temat i treść wiadomości.
User interests – kierowanie na zainteresowania użytkownika. Podobnie jak w poprzednich metodach, system analizuje maile w skrzynce i na tej podstawie przypisuje użytkownika do osób zainteresowanych jedną z wielu dostępnych kategorii zainteresowań, np.: Home & Garden czy Computers& Electronics.
Purchases – kierowanie na użytkowników, którzy w ostatnim czasie dokonywali zakupów w jednej z dostępnych kategorii, np.: Furniture czy Toys & Games.
Jobs – targetowanie wg zawodów, które użytkownicy podają przy rejestracji konta pocztowego.
Mailing lists – posiadając bazę adresów e-mail, oczywiście w domenie gmail.com, możemy skierować reklamę tylko do wskazanych użytkowników. Warunkiem jest posiadanie bazy zawierającej co najmniej 10000 użytkowników.
Na początku funkcjonowania GSP było dostępne kierowanie Mailing lists, czyli na użytkowników z własnej listy mailingowej, którą posiada reklamodawca. Obecnie jednak funkcjonalność ta nie jest już dostępna.

rysunek 7

Mierzenie skuteczności działań

Prowadząc kampanię GSP powinniśmy określić, jakie działanie użytkownika będzie naszym celem. Może być nim external click, czyli przejście do serwisu reklamodawcy (samo wyświetlenie reklamy to trochę za mało) czy wypełnienie i przesłanie formularza. GSP daje oczywiście możliwość mierzenia konwersji  po kliknięciu w reklamę, którą może być np. transakcja w sklepie internetowym, sprawdzenie dostępności produktu w sklepie tradycyjnym czy kalkulacja ceny wycieczki bądź stawki ubezpieczenia. W celu mierzenia konwersji w kampaniach GSP należy połączyć konto GSP z kontem AdWords, z którego pochodzi kod konwersji podpięty w serwisie internetowym. Oczywiście do mierzenia skuteczności kampanii warto wykorzystać również Google Analytics. W tym celu należy zadbać o prawidłowe otagowanie reklam. Warto pamiętać, że system mierzy również ilość maili reklamowych zapisanych „na później” oraz maili przekazanych innemu użytkownikowi, co też może mieć wartość dla reklamodawcy.

Interesującą funkcjonalnością jest możliwość ustawienia automatycznej optymalizacji kampanii pod wskazany koszt konwersji. Należy dodać, że jako konwersję można ustawić nie tylko zakup, ale także przejścia do serwisu, wizytę na kluczowej podstronie serwisu, a nawet obejrzenie filmu lub wypełnienie formularza zawartych w reklamie GSP (rys. 8).

rysunek 8

Aby na bieżąco śledzić skuteczność kampanii możemy skorzystać ze szczegółowych raportów dostępnych w zakładce Reports.

Time reporting – dane w podziale czasowym: godzina po godzinie w ciągu dnia lub dzień po dniu.
Criteriareporting – dane w podziale wg atrybutów, które wykorzystujemy jako kierowanie w kampanii.
CampaignHealth – statusy poszczególnych kampanii na koncie wraz z podpowiedziami mającymi na celu zwiększenie skuteczności (często chodzi tu jednak po prostu o zwiększenie budżetu lub stawki).

Bardziej ogólne dane można sprawdzać na bieżąco w zakładce Dashboard (rys. 9), gdzie znajdziemy podstawowe wyniki prowadzonych działań.

rysunek 9

Podsumowując, kluczowymi aspektami skutecznego wykorzystania Gmail Sponsored Promotions są bez wątpienia dobór metod kierowania kampanii oraz sama kreacja, którą musimy zachęcić użytkownika do przejścia do serwisu. W przypadku reklamodawców z różnych branż mogą sprawdzić się odmienne sposoby kierowania czy dopasowanie poszczególnych urządzeń lub grup wiekowych. Aby rzeczywiście być pewnym, co będzie przynosiło najlepsze wyniki, niezbędne wydaje się przetestowanie każdej z dostępnych metod oraz bieżąca optymalizacja kampanii. Tylko takie działanie pozwoli na uzyskanie rzeczywistej efektywności prowadzonych kampanii.

--
Rafał Trąbski, Paid Search Manager


Udostępnij:

2 komentarzy:

Mateusz Goliat pisze...


Bardzo ciekawe narzędzie, tylko jakie trzeba spełniać kryteria aby móc z niego w ogóle korzystać? :)
Pozdrawiam!

http://volt-rom.pl pisze...

Codziennie jestem na gmailu a jeszcze tego nie widziałem. Ciekawe:D