17 lipca 2014

Wykorzystanie RLSA w kampaniach e-commerce

Każdy przedstawiciel branży e-commerce ma jeden główny cel: uzyskać jak najwyższy przychód ze sprzedaży. Cel jak najbardziej osiągalny, jednak do jego realizacji w dużej mierze potrzebny jest niekiedy bardzo wysoki budżet. Mowa tu o branżach, w których występuje bardzo duża konkurencja,  gdzie w linkach sponsorowanych wszystkie (11) pozycje są już zajęte, a za dołączenie do aukcji trzeba zapłacić wysoką stawkę. Takimi branżami są: AGD, auto-moto, turystyka, ubezpieczenia czy odzież.

Jeśli prowadzimy kampanię o dużym zasięgu, warto działania reklamowe uzupełnić o remarketing w wyszukiwarce (RLSA). Wykorzystamy wtedy cały potencjał, jaki daje nam wyszukiwarka. Co prawda tym działaniem inwestujemy w użytkownika, który już zna nasz serwis, jednak kierując się statystyką, że więcej transakcji jest dokonywanych przez użytkowników powracających, takie działanie jest racjonalne. Warto w nie zainwestować.


Rys. Transakcje w podziale na typ użytkownika – serwisy z różnym natężeniem ruchu (okres 30 dni)

RLSA – co to jest? 
Remarketing RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) to ponowne dotarcie do osób odwiedzających
stronę, przekierowanych do serwisu z wyszukiwarki. 
RLSA dopełnia możliwości jakie daje nam wyszukiwarka, pozwala na  dotarcie do użytkowników, którzy znają już serwis, zachęca ich do działania i przywraca na ścieżkę zakupową. W końcu to sam użytkownik z jakichś powodów kilka dni wcześniej dodał produkt do koszyka, ale nie dokonał konwersji.
By dotrzeć do osób odwiedzających witrynę, należy (podobnie jak w remarketingu GDN) utworzyć listę remarketingową, na której będą się zbierały ciasteczka osób odwiedzających. Gdy na zdefiniowanej liście zbierze się co najmniej 1 000 takich plików, reklamy RLSA zaczną się emitować użytkownikom. 
Kolejnym etapem   jest stworzenie grupy reklam z frazami kluczowymi oraz ustawienie kierowania na sieć wyszukiwania oraz podpięcie listy odbiorców, do których chcemy kierować przekaz. Dobrą praktyką jest kopia kampanii z dużą ilością wejść (mamy pewność, że kampania RLSA będzie miała duży wolumen ruchu).
RLSA – strategie dotarcia
Większość użytkowników nie dokonuje zakupu od razu po wejściu na serwis. Zanim dokona konwersji, porównuje produkt u konkurencji, a serwis odwiedza kilkakrotnie. Przekaz kierujemy do: 
- użytkowników, którzy porzucili koszyk;
- użytkowników, którym przypominamy o serwisie (dodatkowa oferta, promocje).
Możemy wykluczyć użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. dokonali zakupu).
RLSA –  od czego zacząć?
Zaczynamy od stworzenia list remarketingowych. Na tym etapie określamy żywotność ciasteczek, czyli definiujemy jak długo ciasteczko pozostaje na liście odbiorców. W AdWords czas trwania ciasteczek to domyślnie 30 dni, jednak warto stosować różne okresy członkostwa (np. 6, 14 czy nawet 330 dni).
Kolejny krok to utworzenie kampanii RLSA oraz grupy reklam. W takich kampaniach należy ustawić wyższe stawki CPC, by zapewnić grupie reklam wysoką pozycję (1 -1,5). Reklamy znajdujące się na wysokich pozycjach będą także częściej klikane. Na końcu podpinamy listę odbiorców do których kierujemy przekaz.
Warto skopiować najbardziej popularne pod względem ruchu kampanie, a także dobrać spersonalizowany przekaz reklamowy. W ten sposób wyróżnimy użytkowników, którzy byli już w witrynie i dotrzemy do nich z atrakcyjną reklamą. Warto, by reklamy różniły się od pozostałych kreacji stosowanych w wyszukiwarce. Nie  możemy stosować nachalnej komunikacji ‘wiemy, że u nas byłeś’ warto jednak przetestować kreacje ‘teraz jeszcze więcej’, ‘od dzisiaj niższe ceny’ itp.
Jak wyodrębnić  odbiorców?
W tym celu warto otagować jak najwięcej podstron serwisu.  Pozwoli nam to docierać z przekazem reklamowym na różnych etapach ścieżki zakupowej. 
Najważniejsze listy odbiorców:
- wszyscy użytkownicy,
- kategorie produktów,
- podkategorie produktów,
- produkt,
- dodanie do koszyka,
- zakończenie transakcji. Na podstawie list remarketingowych układamy scenariusze dotarcia. Tworząc listy remarketingowe pamiętamy o ustawieniu żywotności ciasteczek. Możemy rozróżnić kierowanie przekazu w zależności od rodzaju produktu, a także zdecydować o stosowaniu  kombinacji list remarketingowych.

Tworzenie listy remarketingowej – dobór odbiorców

Tworzenie listy remarketingowej – ustalenie reguły dla odbiorców

Tworzenie kombinacji niestandardowej:

Na podstawie prostych list remarketingowych czy kombinacji niestandardowych tworzymy strategie dotarcia, np.:
Warto pamiętać, że:
- kampanie RLSA działają w oparciu o listy remarketingowe w wyszukiwarce (są oparte na tagach);
- reklamy wyświetlają się, gdy na danej liście odbiorców zbierze się min. 1 000 użytkowników;
- konfigurując kampanię, należy ustalić wyższe stawki niż w przypadku reklam wyświetlanych na stronach wyszukiwania (ok. 50% -70%);
- kampanie RLSA można tworzyć tylko w panelu AdWords, listy remarketingowe nie są zintegrowane z Google Analytics (działają tylko w sieci reklamowej);
- kampanie RLSA muszą osiągać wysoką pozycję  (najlepiej 1-1,5).
Wdrożenie kampanii RLSA z przemyślaną strategią i kombinacją list remarketingowych bardzo istotnie wpływa na zwiększenie przychodu oraz ROI.

Rys. Wpływ kampanii RLSA na wzrost przychodów

--
Ola Piechocka, Group Paid Search Manager


Udostępnij:

2 komentarzy:

Agnieszka a pisze...

dlaczego stawki musza być wyższe niż w kampanii na siec wyszukiwania?

bluerank pisze...

RLSA umożliwia dotarcie do użytkowników, którzy znają serwis i po raz kolejny trafiają do niego po zdefiniowanych frazach kluczowych. Użytkownik, który był na stronie (dokonuje ponownie wyszukań) jest bardziej skłonny do zakupu niż nowa osoba. Dzięki wyższej stawce CPC dla danej listy odbiorców (np. wszyscy użytkownicy którzy byli na stronie x) zwiększymy pozycję reklamy, jej klikalność oraz potencjalną liczbę konwersji. W kampanii RLSA warto stosować inny przekaz reklamowy niż w kampanii kierowanej na wyszukiwarkę (komunikować zniżki, dodatkowy bonus itp.)