Wykorzystanie RLSA w kampaniach e-commerce

Każdy przedstawiciel branży e-commerce ma jeden główny cel: uzyskać jak najwyższy przychód ze sprzedaży. Cel jak najbardziej osiągalny, jednak do jego realizacji w dużej mierze potrzebny jest niekiedy bardzo wysoki budżet. Mowa tu o branżach, w których występuje bardzo duża konkurencja,  gdzie w linkach sponsorowanych wszystkie (11) pozycje są już zajęte, a za dołączenie do aukcji trzeba zapłacić wysoką stawkę. Takimi branżami są: AGD, auto-moto, turystyka, ubezpieczenia czy odzież.

Jeśli prowadzimy kampanię o dużym zasięgu, warto działania reklamowe uzupełnić o remarketing w wyszukiwarce (RLSA). Wykorzystamy wtedy cały potencjał, jaki daje nam wyszukiwarka. Co prawda tym działaniem inwestujemy w użytkownika, który już zna nasz serwis, jednak kierując się statystyką, że więcej transakcji jest dokonywanych przez użytkowników powracających, takie działanie jest racjonalne. Warto w nie zainwestować.

Rys. Transakcje w podziale na typ użytkownika – serwisy z różnym natężeniem ruchu (okres 30 dni)

RLSA – co to jest? 

Remarketing RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) to ponowne dotarcie do osób odwiedzających

stronę, przekierowanych do serwisu z wyszukiwarki. 

RLSA dopełnia możliwości jakie daje nam wyszukiwarka, pozwala na  dotarcie do użytkowników, którzy znają już serwis, zachęca ich do działania i przywraca na ścieżkę zakupową. W końcu to sam użytkownik z jakichś powodów kilka dni wcześniej dodał produkt do koszyka, ale nie dokonał konwersji.

By dotrzeć do osób odwiedzających witrynę, należy (podobnie jak w remarketingu GDN) utworzyć listę remarketingową, na której będą się zbierały ciasteczka osób odwiedzających. Gdy na zdefiniowanej liście zbierze się co najmniej 1 000 takich plików, reklamy RLSA zaczną się emitować użytkownikom. 

Kolejnym etapem   jest stworzenie grupy reklam z frazami kluczowymi oraz ustawienie kierowania na sieć wyszukiwania oraz podpięcie listy odbiorców, do których chcemy kierować przekaz. Dobrą praktyką jest kopia kampanii z dużą ilością wejść (mamy pewność, że kampania RLSA będzie miała duży wolumen ruchu).

RLSA – strategie dotarcia

Większość użytkowników nie dokonuje zakupu od razu po wejściu na serwis. Zanim dokona konwersji, porównuje produkt u konkurencji, a serwis odwiedza kilkakrotnie. Przekaz kierujemy do: 

- użytkowników, którzy porzucili koszyk;

- użytkowników, którym przypominamy o serwisie (dodatkowa oferta, promocje).

Możemy wykluczyć użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. dokonali zakupu).

RLSA –  od czego zacząć?

Zaczynamy od stworzenia list remarketingowych. Na tym etapie określamy żywotność ciasteczek, czyli definiujemy jak długo ciasteczko pozostaje na liście odbiorców. W AdWords czas trwania ciasteczek to domyślnie 30 dni, jednak warto stosować różne okresy członkostwa (np. 6, 14 czy nawet 330 dni).

Kolejny krok to utworzenie kampanii RLSA oraz grupy reklam. W takich kampaniach należy ustawić wyższe stawki CPC, by zapewnić grupie reklam wysoką pozycję (1 -1,5). Reklamy znajdujące się na wysokich pozycjach będą także częściej klikane. Na końcu podpinamy listę odbiorców do których kierujemy przekaz.

Warto skopiować najbardziej popularne pod względem ruchu kampanie, a także dobrać spersonalizowany przekaz reklamowy. W ten sposób wyróżnimy użytkowników, którzy byli już w witrynie i dotrzemy do nich z atrakcyjną reklamą. Warto, by reklamy różniły się od pozostałych kreacji stosowanych w wyszukiwarce. Nie  możemy stosować nachalnej komunikacji ‘wiemy, że u nas byłeś’ warto jednak przetestować kreacje ‘teraz jeszcze więcej’, ‘od dzisiaj niższe ceny’ itp.

Jak wyodrębnić  odbiorców?

W tym celu warto otagować jak najwięcej podstron serwisu.  Pozwoli nam to docierać z przekazem reklamowym na różnych etapach ścieżki zakupowej. 

Najważniejsze listy odbiorców:

- wszyscy użytkownicy,

- kategorie produktów,

- podkategorie produktów,

- produkt,

- dodanie do koszyka,

- zakończenie transakcji. Na podstawie list remarketingowych układamy scenariusze dotarcia. Tworząc listy remarketingowe pamiętamy o ustawieniu żywotności ciasteczek. Możemy rozróżnić kierowanie przekazu w zależności od rodzaju produktu, a także zdecydować o stosowaniu  kombinacji list remarketingowych.

Tworzenie listy remarketingowej – dobór odbiorców

Tworzenie listy remarketingowej – ustalenie reguły dla odbiorców

Tworzenie kombinacji niestandardowej:

Na podstawie prostych list remarketingowych czy kombinacji niestandardowych tworzymy strategie dotarcia, np.:

Warto pamiętać, że:

- kampanie RLSA działają w oparciu o listy remarketingowe w wyszukiwarce (są oparte na tagach);

- reklamy wyświetlają się, gdy na danej liście odbiorców zbierze się min. 1 000 użytkowników;

- konfigurując kampanię, należy ustalić wyższe stawki niż w przypadku reklam wyświetlanych na stronach wyszukiwania (ok. 50% -70%);

- kampanie RLSA można tworzyć tylko w panelu AdWords, listy remarketingowe nie są zintegrowane z Google Analytics (działają tylko w sieci reklamowej);

- kampanie RLSA muszą osiągać wysoką pozycję  (najlepiej 1-1,5).

Wdrożenie kampanii RLSA z przemyślaną strategią i kombinacją list remarketingowych bardzo istotnie wpływa na zwiększenie przychodu oraz ROI.

Rys. Wpływ kampanii RLSA na wzrost przychodów

--

Ola Piechocka, Group Paid Search Manager

Udostępnij: