21 stycznia 2016

Jak AdWords mierzy połączenia telefoniczne?

Śledzenie połączeń telefonicznych to funkcja, która od dłuższego czasu jest dostępna również w Polsce. Wreszcie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytanie – jak bardzo kampanie AdWords wpływają na telefoniczne zainteresowanie ofertą promowaną w linkach sponsorowanych.

Co to jest?
Śledzenie połączeń telefonicznych jest możliwe dzięki niepowtarzalnemu numerowi Google, który jest przypisany do naszych reklam. Jest to numer do przekazywania połączeń. Kiedy potencjalny klient dzwoni pod ten numer, system AdWords kieruje połączenie na numer telefonu danej firmy.

Można go ustawić m.in. dla reklam typu „tylko połączenie” (mobile) oraz w rozszerzeniach połączeń. Gdy użytkownik połączy się  z tym numerem (bezpośrednio przez reklamę lub wpisując numer z wyświetlonej reklamy), w statystykach AdWords zliczą się „statystyki połączeń” przypisane do odpowiedniej kampanii, grupy reklam. W ten sposób widzimy, które kampanie są pod względem połączeń telefonicznych najskuteczniejsze i na tej podstawie możemy podejmować decyzje optymalizacyjne.

Numery przekierowań nie są jeszcze dostępne we wszystkich krajach. Nie działają w reklamach kierowanych na sieć reklamową oraz w przypadku grup reklam, które w ciągu czterech tygodni nie wygenerowały wystarczającej liczby kliknięć.

Jak i co wdrożyć?
Numer przekierowania Google można dodać jako nowe rozszerzenie połączeń lub edytując rozszerzenie, które już wcześniej było ustawione. Przy dodawaniu/edycji wystarczy dodać „prawdziwy” numer telefonu oraz  zaznaczyć opcję „Numer Google do przekazywania połączeń”.

Na tym poziomie można również podjąć decyzję o traktowaniu połączenia telefonicznego jako konwersji. Wystarczy kliknąć ustawienia zaawansowane i zaznaczyć opcję „Rejestruj połączenia jako konwersje telefoniczne”:


Ustawienie połączenia jako konwersji jest również możliwe w karcie Narzędzia -> Konwersje. Przy źródle konwersji należy wybrać „Połączenie telefoniczne”.

Dalej przechodzimy przez cały proces konfigurowania konwersji – wybieramy rodzaj i nazwę. Określamy, jak długie musi być połączenie telefoniczne, żeby Adwords uznał je za konwersję (domyślnie jest to 60 sekund). Należy zwrócić uwagę na pole „Uwzględnij w ”. Jeżeli pozostawimy je zaznaczone, w standardowej kolumnie „Konwersje” będą sumowały się zarówno konwersje, które do tej pory mierzyliśmy (formularz, zakup itp.), jak i połączenia telefoniczne. Bez głębszej analizy może to  wpłynąć na „zacieranie” wyników np. faktycznych kosztów konwersji zakupu. 
Wdrożenie powyższego spowoduje możliwość rejestrowania połączeń z reklamy/rozszerzenia. Google Adwords umożliwia nam mierzenie jeszcze dwóch rodzajów konwersji w ramach połączeń telefonicznych. Oba dotyczą mierzenia połączenia telefonicznego z witryny:

Aby móc śledzić połączenie telefoniczne z witryny, należy użyć dynamicznie generowanych numerów przekierowania telefonu Google, które zastępują w witrynie firmowy numer. Numer Google wyświetla się użytkownikowi, który trafił na stronę www z reklamy Adwords. Taka podmiana numeru wymaga nie tylko wygenerowania i wpięcia nowego kodu konwersji, ale również utworzenia i wdrożenia kodu JavaScript.
W przypadku ostatniej opcji mierzymy kliknięcia w numer telefonu w witrynie mobilnej. Konwersją  nie jest połączenie, ale samo kliknięcie w numer telefonu . W tym przypadku numer przekierowania Google nie jest potrzebny -  wystarczy wdrożony kod konwersji.
Dane do analizy 
Wdrożenie numeru Google pozwala nam analizować nowe statystyki, do których wcześniej nie mieliśmy dostępu:

- liczba wyświetleń numeru telefonu, czyli liczba wyświetleń numeru Google (nie wliczają się tu wyświetlenia tradycyjnego numeru);
- liczba połączeń telefonicznych z numeru przekierowania Google niezależnie od tego czy są to połączenia z rozszerzenia „click to call”, czy z wybierania ręcznego (użytkownik może spisać numer, który wyświetla się w reklamie/witrynie);
- PTR współczynnik klikalności numeru telefonu, czyli liczba połączeń telefonicznych podzielona przez liczbę wyświetleń numeru telefonu;
- Śr. CPP – średni koszt połączenia z numeru przekierowania Google. Obliczony poprzez podzielenie łącznego kosztu przez liczbę połączeń.
Dokładne informacje na temat połączeń telefonicznych uzyskamy w karcie „Wymiary”-> „Szczegóły połączeń” . Widzimy czy połączenie zostało nawiązane, kiedy się odbyło i jak długo trwało. Dowiemy się również, czy połączenie nastąpiło po ręcznym wpisaniu, za pomocą reklamy „kliknij aby połączyć”, czy może źródłem było połączenie z witryny (jeśli takie mierzymy).

Wątpliwości
Wielu reklamodawców ma wątpliwości odnośnie numeru przekierowania Google i, pomimo możliwości pozyskania ogromnej wiedzy, nie decyduje się na jego wprowadzenie. Problemowa pod względem technicznym jest przede wszystkim podmiana numeru w witrynie. Kolejną wątpliwość budzi niekonsekwencja w wyświetlanych numerach telefonów. W reklamie wyświetla się inny numer niż jest w witrynie (chyba, że go dynamicznie podmienimy), co teoretycznie może wprowadzać użytkowników w błąd.
Poza reklamami Google, indywidualnych numerów do przekazywania połączeń nie należy używać do żadnego innego celu. Numery te stanowią własność Google i mogą zostać przypisane do innego reklamodawcy. I tu pojawia się kolejna wątpliwość – użytkownik może zapisać taki numer i próbować się na niego dodzwonić  w innym czasie. Google nie podaje jasno, jak długo numer będzie przypisany do reklam z jednego konta, ale następuje to prawdopodobnie w momencie, gdy z danego numeru przez dłuższy czas nie ma połączenia.

Wnioski
Możliwość  śledzenia połączeń telefonicznych w Google pozwala jeszcze dokładniej ocenić skuteczność naszych kampanii. Może się zdarzyć, że kampania, która nie generuje leadów, prowadzi do wielu połączeń telefonicznych. Bez mierzenia statystyk z połączeń nie mielibyśmy takiej wiedzy i prawdopodobnie kampania zostałaby wyłączona.  Pomimo pojawiających się wątpliwości warto włączyć opcję mierzenia połączeń telefonicznych przede wszystkim po to, żeby nie tracić wiedzy o źródle wartościowego ruchu.

Autor:
Weronika Węglewska – Winciałowicz, Paid Search Manager


Udostępnij:

2 komentarzy:

radaro pisze...

Zastanawia mnie jak google powiązuje dane połączenie z konkretną reklamą. To znaczy że każda reklama ma inny wygenerowany losowo numer telefoniczny w dodatku ciągle zmieniający się w czasie?
Czy do słowa również się to da przypisać czy na poziomie keywordów już nie ma tych danych?

Weronika pisze...

Numer Google jest przypisywany do reklamy, która jest w "jakiejś" grupie reklam więc teoretycznie numer przypisany jest do grupy. Nieoficjalnie i z doświadczenia już wiemy, że numer Google może być przypisany do jednego reklamodawcy do 3 miesięcy od wyłączenia kampanii. Jeśli chodzi o statystyki - na poziomie słów kluczowych nie mamy informacji o połączeniach.