Strategie budowy kampanii PPC

Strategie „szeroko – wąsko” i „wąsko – szeroko”
Pojawia się nowy Klient – rozpoczyna się konfiguracja kampanii PPC. Osobom niedoświadczonym w temacie SEM, pewne rzeczy wydawać się mogą oczywiste na pierwszy rzut oka - jeżeli reklama ma dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, pojawia się od razu myśl o rozbudowanej strukturze kampanii, jeżeli reklama ma zadziałać na wąski target, przychodzi na myśl kampania o skromnej strukturze… No właśnie – czy aby na pewno jednak należy się kierować takimi schematami? Czasem takie „oczywistości” nie zapewnią nam niestety skuteczności kampanii linków sponsorowanych. Dlatego warto przełamywać schematy.

Wąsko - szeroko
Załóżmy, że chcemy, aby nasza kampania była skierowana do szerokiej grupy docelowej. Przeprowadzając konfigurację kampanii, najpierw tworzymy wstępny zbiór słów kluczowych. Ograniczamy się do podstawowych fraz, które są ściśle związane z naszym produktem. Łączymy słowa w homogeniczne grupy. Do każdej grupy tworzymy symbolicznie kilka tekstów reklam – tak, aby słowa w nagłówku odpowiadały naszym słowom w grupach. Należy pamiętać, że teksty reklam mają być zapowiedzią tego, co użytkownik znajdzie na stronie docelowej. Ruszamy z nową kampanią. Z czasem rozbudowujemy ją. Posługując się raportami dostępnymi w AdWords (m.in. raportami wyszukiwanego hasła, skuteczności słów kluczowych i reklam) dowiadujemy się, jakie frazy i reklamy są najskuteczniejsze. Na podstawie późniejszych analiz oraz wygenerowanych raportów, tworzymy nowe grupy słów kluczowych oraz dodajemy zmodyfikowane wersje najpopularniejszych tekstów reklamowych. Strategia ta idealnie sprawdza się w działaniach reklamowych, których celem jest zwiększenie ruchu na stronie WWW. Taką strategię określamy mianem strategii „wąsko – szeroko”.

Szeroko – wąsko
Teraz wyobraźmy sobie sytuację odwrotną. Tworzymy rozbudowaną kampanię dla wąskiej grupy odbiorców. Korzystamy z narzędzi propozycji słów kluczowych, analizy słów kluczowych, tworzymy wiele wariantów reklam, analizujemy strony docelowe, raporty w AdWords i Google Analytics. Z czasem dokonujemy cięć. Zmniejszamy zakres słów kluczowych w grupach. Raport wyszukiwanego hasła podpowie, jakie frazy wpisali użytkownicy, którzy kliknęli w naszą reklamę. Wstrzymujemy słowa, które ewidentnie nie przynoszą nam zysków, analogicznie postępujemy z tekstami reklam. Taka strategia pasuje do działań reklamowych skoncentrowanych na pozyskiwaniu konwersji. Określamy ją jako strategię „szeroko – wąsko”.

Przykład

Mamy Klienta zainteresowanego kampanią wizerunkową w Internecie. Produkty, które ma w ofercie, sprzedaje hurtowo od wielu lat. Nie są one przeznaczone dla masowego odbiorcy. W takim przypadku warto wykorzystać strategię „szeroko – wąsko”.

Przystępujemy do działania…

Analizujemy stronę docelową, sprawdzamy, czy każdy rodzaj produktu ma swoją podstronę. Skupiamy się na tym, co dla Klienta najważniejsze. Tworzymy konfigurację kampanii. Liczba grup odpowiada liczbie wartościowych podstron. W tekstach reklamowych podkreślamy prestiż i długoletnią historię działalności Klienta. Po około półtora tygodnia robimy raporty, które pokazują nam najskuteczniejsze słowa, reklamy, grupy... Sprawdzamy w Google Analytics, jakie strony są najczęściej i najdłużej odwiedzane. Wyciągamy wnioski i przystępujemy do optymalizacji. W grupach słów kluczowych wstrzymujemy frazy, które są dla nas nieskuteczne i pomniejszają wskaźnik CTR. Tworzymy wariacje najpopularniejszych tekstów reklamowych, pozostałe wstrzymujemy. W zależności od wysokości budżetu oraz okresu trwania kampanii, powtarzamy czynności optymalizacyjne z różną częstotliwością.

Powodzenia! :)

--
Aneta Mitko

Udostępnij: