Na czym polega optymalizacja kampanii linków sponsorowanych?
Ogólnie rzecz ujmując - na polepszaniu jej wyników i zmniejszaniu kosztów, a bardziej szczegółowo... na pytanie odpowiada jeden z PPC Managerów Bluerank.
Każdą kampanię należy rozpatrywać indywidualnie. Fakt, że konkretne źródło ruchu sprawdziło się w przypadku klienta A nie oznacza, że przyniesie ono podobny efekt w przypadku klienta B (pomimo tego, że kampanie prowadzone dla nich są - z punktu widzenia celu i targetu - do siebie podobne). Optymalizację można w skrócie określić jako czuwanie nad tym, czy dane źródło ruchu (np. linki emitowane na stronach z wynikami wyszukiwania lub na stronach w sieci kontekstowej) spełnia postawiony przed nim cel. Po około tygodniu od startu kampanii dokonujemy pierwszych analiz i decydujemy, z jakim natężeniem wykorzystywać dane źródło ruchu. Takie analizy są potem cykliczne powtarzane - mniej więcej w odstępie tygodnia. Jako agencja, przed startem kampanii definiujemy, jaka część budżetu zostanie przeznaczona na kanał 'Szukaj', a jaka na 'Kontekst', ale zastrzegamy sobie prawo do żonglerki budżetami pomiędzy poszczególnymi źródłami ruchu z 'Kontekstu' czy 'Szukaj' po to, by zapewnić jak największy sukces kampanii.
Powyższe stanowi optymalizację na najwyższym poziomie, powiedzmy strategicznym. Dodatkowo, codziennie odpowiedzialny za kampanię PPC Manager monitoruje daną kampanię i dokonuje w niej zmian na poziomie operacyjnym.
Jest to praca nad:
- słowami kluczowymi (doprecyzowanie, zmiana dopasowań, wstrzymanie),
- stawkami kliknięć (zmniejszenie, jeśli jest zachowana pozycja, zwiększenie, jeśli ruch z konkretnych haseł jest bardzo dobrej jakości),
- tekstami reklamowymi (zawsze w grupie są przynajmniej 3 teksty, wstrzymujemy nieefektywne, dodajemy nowe obserwując, jaki komunikat przynosi efekt),
- strukturą kampanii (zdarza się, że trzeba podjąć decyzję o szybkim przebudowaniu kampanii, wydzieleniu konkretnych haseł do nowych grup reklamowych),
- czasem emisji (co ma niebagatelny wpływ np. w przypadku kampanii nastawionych na konwersje),
- doborem stron docelowych (landing page musi być tematycznie powiązana ze słowami i tekstami, dodatkowo ma kluczowe znaczenie przy kampaniach nastawionych na konwersje).
Na co zwracać uwagę przy monitorowaniu kampanii linków sponsorowanych?
Kampanię należy monitorować na bieżąco. Jeśli jakiś jej parametr zaczyna odbiegać od normy trzeba natychmiast zareagować...
Obserwuje się przede wszystkim:
- - ilość ruchu / liczbę kliknięć (jeśli nagle spada, należy zareagować),
- - poziom wydawanego budżetu,
- - CPC (jeśli wzrasta, należy zareagować),
- - CTR (stosunek kliknięć do odsłon - jeden z najważniejszych parametrów kampanii, wyraża jej jakość… jeśli spada, należy zareagować),
- - CRV (wskaźnik konwersji, stosunek konwersji do klików... jeśli spada należy zareagować).
Pamiętajmy, że nie ma recepty na idealną kampanię. To się wypracowuje w trakcie jej trwania. Obserwacja przebiegu kampanii w ciągu trzech dni od jej uruchomienia pozwala na szybkie zmiany, które podwyższają jakość działań. Czasem jedno słowo kluczowe potrafi zaważyć na wyniku... Pierwszy tydzień trwania kampanii to ten czas, kiedy należy skorygować wszelkie niedociągnięcia w pierwotnej strukturze. Nie oznacza to jednak, że dokonujemy wtedy gruntownych zmian, kampanii trzeba bowiem dać przynajmniej miesiąc na rozruch, żeby móc wyciągnąć konstruktywne wnioski i podjąć odpowiednie decyzje.
Bieżące monitorowanie kampanii pozwala również szybko zareagować w przypadku nieprzewidzianych wydarzeń zewnętrznych, które wpływają na zachowanie internautów oraz na to, czego i w jaki sposób szukają oni w Sieci.
Nieco rzadziej monitorowane parametry kampanii to na przykład:
- - geotargetowanie (eliminacja mniej efektywnych regionów),
- - czas emisji kampanii (wybór dni emisji i godzin, często nie znajduje się powodu na emisję w godzinach nocnych).
--
Aneta Mitko
