12 października 2007

Socjologiczno - kulturowe aspekty SEM

Ostatnie lata przyniosły w marketingu wiele zmian. Najwięcej z nich przyniosła rewolucja komputerowa oraz Internet. Wraz z nim przyszły banery, animacje flash, reklamy video. Rewolucja technologiczna zawsze pociąga za sobą ewolucję kulturową. "Aspekt technologiczny wynalazku z aspektem kulturowym zaczynają negocjować wspólną płaszczyznę i dostosowywać się do siebie". Na bazie takich negocjacji powstała reklama kontekstowa

Ostatnie dziesięciolecia to gwałtowne zmiany społeczno - kulturowe. Od kilku lat zaczęły one jednak przyjmować nieco odmienny kierunek. Ludzie zdają się powoli wracać do tradycyjnych związków w społecznościach lokalnych (glokalizm, glokalizacja) i odchodzić od skrajnego indywidualizmu, będącego wynikiem zachłyśnięcia się nagłą wolnością w latach sześćdziesiątych (u nas szczególnie w latach osiemdziesiątych). A właśnie ten indywidualizm, który gwałtownie wyrwał nas spod ochronnego płaszcza mezostruktur (takich jak społeczności lokalne), był podstawą sukcesu agresywnej, nachalnej reklamy mówiącej nam czego chcemy, wytwarzającej poczucie pustki, którą musimy zapełnić ciągle to nowymi przedmiotami.

Z drugiej jednak strony, wolności, którą otrzymaliśmy, nie damy sobie tak łatwo odebrać. Nie jest to proces, który można ot tak cofnąć. Mija co prawda, okres braku umiaru w emanowaniu nią, skrajnych form indywidualizmu prowadzących często do wyizolowania, ale nie mija całkowicie. Nadszedł okres refleksji i świadomego czerpania z dobrodziejstw wolności. Społeczności lokalne przestały być synonimem uwiązania i zaścianka, a ludzie zaczynają świadomie odnajdować swoje miejsce i decydować, czego chcą. Z tego powodu stajemy się coraz mniej podatni na reklamę mówiącą nam, jakie są nasze potrzeby, wychowującą konsumentów. Człowiek XXI wieku zdaje się być zmęczonym dominującą dziś formą reklamy.

Z przeprowadzonych niedawno badań nad reklamą internetową wynika, że internauci nauczyli się omijać wzrokiem miejsca gdzie spodziewają się znaleźć reklamę. Poniekąd uodpornili się na reklamę. Sytuacja ta może ulec zmianie dzięki reklamie przydatnej, wychodzącej naprzeciw naszym oczekiwaniom. Internet ze swej natury zmusza do aktywności, nie wystarczy usiąść i przełączać kanały. Na każdym kroku musimy decydować, sami wybieramy drogę, którą pójdziemy - strony, które odwiedzimy - narzędzia, z których skorzystamy. Internauci to zdobywcy Nowego Świata. Funkcją marketingu internetowego jest dostarczyć im jak najdoskonalszych narzędzi oraz informacji, których właśnie potrzebują.

Taką funkcję spełnia reklama kontekstowa, szczególnie w swej mało agresywnej formie – linka tekstowego. Jest ona zdecydowanie bardziej user friendly niż reklamy banerowe, toplayery, interstitiale itp. Wkomponowuje się w stronę internetową i, jeśli jest dobrze skonfigurowana, stanowi wartość dodaną chętnie wykorzystywaną przez internautów. Idzie ona z duchem współczesnego marketingu, przechodzącego od kreowania nowych potrzeb, do zaspokajania potrzeb już istniejących. Cała filozofia to precyzyjne trafienie z reklamą do konsumenta zainteresowanego produktem, którego reklama dotyczy.

Mogą pojawić się zarzuty, że ta forma reklamy nie poszerza rynku, nie tworzy nowych nisz, nie pozwala na innowacje wciąż bazując na tym, co już jest. Nic bardziej mylnego. Z barków marketera poszerzanie rynku przeszło na barki tysięcy internautów codziennie mówiących nam, czego potrzebują. Wśród milionów zapytań do wyszukiwarek kryją się te, związane z potrzebami, których jeszcze nie zaspokaja żaden produkt. To są potencjalne nowe rynki! Ten, kto nauczy się szybko odpowiadać na te nowe potrzeby, zostanie zwycięzcą nowego wyścigu. Wyścigu o prokonsumenta - konsumenta nowej ery, aktywnego, szukającego produktu najlepiej dopasowanego do jego potrzeb, który sam przychodzi do firmy.

--
Łukasz Matuszewski


Udostępnij:

2 komentarzy:

Marcin Siekierski pisze...

Może badanie było niedawno, ale jest to potwierdzenie tezy Nielsena z Września 1997 roku ...
http://www.useit.com/alertbox/9709a.html

A co wy robiliście we wrześniu 97 ... ja chyba zaczynałem liceum :D

predict pisze...

Tak, zjawisko omijania wzrokiem reklam nie jest nowe, starzy internetowi wyjadacze już dawno nauczyli się "niezauważania" reklam.

Badanie to pokazuje jednak iż mimo znacznego wzrostu ilości internautów, umiejętność ta nadal się utrzymuje. Czyli nowi internauci również uczą się omijania wzrokiem reklam.

Trudno polemizować z Nielsenem, człowiekiem-legendą, jednak w artykule z 97r nieco przesadził z pesymizmem w stosunku do reklamy w Internecie. Narzędzia są coraz lepsze a reklamodawcy (przynajmniej niektórzy) nauczyli się już zwiększać skuteczność reklamy i wielokrotnie przekraczać wspomniany przez niego 1% CTR.

Jak widać reklama w sieci kwitnie :)

Nie do końca miał rację również mówiąc: "help customers buy; don't try a hard sell." Internet doskonale się sprawdza w obu rolach.

Zgadzam się jednak co do większej kognitywności Internetu w stosunku do telewizji. Pisała o tym również Patricia Wallace w Psychologii Internetu.

Internet jest zimny, jednak odnoszę wrażenie że coraz bardzie się ociepla. Coraz więcej ludzi szuka w sieci tylko i wyłącznie rozrywki, informacja nie jest już tu jedynym dobrem.

Może przyzwyczaimy się kiedyś do multimedialnych form reklamy, szczególnie jeśli będą interaktywne, ciekawe i mało agresywne jak np ostatnio wprowadzone google gadgets.

Ale i tak link tekstowy rulez :)

PS.
W 97? Chyba siedzieliśmy gdzieś w dawno już zapomnianych kafejkach i przeklinaliśmy kable telefoniczne ;)